Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Малютина Д.С.

Белорусский государственный университет, Беларусь

Формирование конкурентоспособного на внешнем рынке продукта санаторно-курортных учреждений Беларуси

Одним из результатов прошедших в последние годы экономических преобразований стало формирование рынка санаторно-курортных услуг. Этот рынок имеет черты монополистически конкурентного. Обеспечение высокой конкурентоспособности услуг санаторно-курортного учреждения является важной частью стратегии его эффективного развития.

По данным Министерства статистики и анализа Республики Беларусь, летом 2008 г загрузка коечного фонда санаторно-курортных и оздоровительных учреждений была на уровне 95-101,5% (загрузка учреждений более чем на 100% была достигнута за счет установки дополнительных мест для детей, прибывших на отдых вместе с родителями). Однако недостаточная загрузка коечного фонда в межсезонье (в среднем 62-75%) свидетельствует о потенциале для повышения эффективности функционирования белорусских санаториев.

По мнению автора, для формирования конкурентоспособного комплекса услуг и привлечения туристов из-за рубежа необходимой представляется реализация следующих мероприятий:

1. Проведение реформирования существующей системы управления санаториями. В настоящее время санатории функционируют в условиях, когда выполнение маркетинговых функций рассредоточено по различным подразделениям (отдел реализации путевок, коммерческий отдел, плановый отдел), взаимодействие между которыми затруднено. Соответственно, отсутствует и единое руководство маркетинговой деятельностью. В структуре управления представляется необходимым создание отдела маркетинга (возглавляемого заведующим) осуществляющего работу по следующим направлениям: мониторинг качества услуг и степени удовлетворенности отдыхающих (путем анкетирования при выезде из санатория); развитие у персонала культуры обслуживания отдыхающих; координации экономической политики санатория.

2. Осуществление модернизации и реконструкции фондов. Необходимо переоборудование части номеров в номера высокого класса, улучшение условий для отдыха с детьми. Представляется рациональным проведение модернизации и реконструкции поэтапно, в низкий сезон, без прекращения функционирования санатория.

3. Расширение спектра оказываемых основных, дополнительных и сопутствующих услуг.

4. Диверсификация предлагаемого продукта, ориентированного на различные группы потенциальных клиентов по следующим направлениям: организация системы индивидуальных транспортных услуг сопровождения; oрганизация индивидуальной системы лечения; организация индивидуальной системы информационного обеспечения в период пребывания в санатории;

5. Проведение автоматизации рабочих мест, создание единой внутренней корпоративной сети, которая свяжет отделы маркетинга, бухгалтерию и службу приема отдыхающих. Отображение в режиме реального времени количества свободных в санатории мест на различные даты, поступивших заявок, числа оплаченных и забронированных путевок позволит оптимизировать работу санатория и избежать в дальнейшем ситуаций, когда ожидание подтверждения бронирования может достигать 7-10 дней.

6. Решению обозначенных выше проблем будет также способствовать расширение взаимодействия с туроператорами и турфирмами – оптовыми покупателями путевок в санатории. При этом освоение рынка агентских продаж не предполагает отказа от сотрудничества с Федерацией профсоюзов Беларуси и другими организациями, направляющими граждан на лечение в санатории, а наоборот, углубление специализации и повышение качества санаторно-курортного продукта будет способствовать работе с ними в области реабилитации, лечения и профилактики профзаболеваний.

Также, с точки зрения автора, целесообразна корректировка системы ценообразования следующим образом. Политика ценообразования должна осуществляться на двух уровнях: уровень открытых цен - стоимость услуг, которая будет представлена в брошюрах, рекламных буклетах, периодических изданиях; и уровень закрытых цен - стоимость услуг, которая существует лишь для реализации в конкретных обстоятельствах, например, при бронировании блока мест туроператорами. Такие цены не должны находиться в открытом доступе.

Схема взаимодействия с туристскими фирмами должна носить комплексный характер. С крупными туроператорами необходимо строить специальные тарифные отношения, а не предлагать 2-6% комиссионное вознаграждение, как это происходит в настоящее время. В форму заключаемого договора следует внести пункт, позволяющий туроператорам разрабатывать и реализовывать лечебно-оздоровительные туры, включая в тур по желанию клиента стоимость трансфера до санатория и экскурсионного обслуживания во время отдыха. Проведенный автором работы анализ показал, что в непосредственной близости от большинства санаториев Беларуси находится ряд ценных экскурсионных объектов, а график принятия медицинских процедур, существующий в санаториях, позволяет выезжать за пределы санатория во второй половине дня, что в совокупности свидетельствует о значительном потенциале для организации экскурсионного обслуживания без ущерба для лечебной составляющей. Необходимым представляется организация для туроператоров и турагентов ежегодных ознакомительных туров с базами санаториев. Комплексная программа взаимодействия с туроператорами должна включать также постепенный отказ от массовых прямых продаж путевок в санатории, так как прямые продажи требуют значительных финансовых вложений в рекламные акции.

Разработанные рекомендации и предложения должны, по мнению автора, регулярно уточняться по мере изменения условий функционирования санаторно-курортного комплекса.