Економічні науки / 3. Фінансові відносини
Шаповалова Л.О.
імені Михайла
Туган-Барановського
АНТИКРИЗОВЕ УПРАВЛІННЯ ТА РОЛЬ PR-СЛУЖБ В
БАНКІВСЬКОМУ СЕКТОРІ ЕКОНОМІКИ УКРАЇНИ
Питання забезпечення фінансової
стійкості банківського сектора економіки в даний час постало перед Україною
особливо актуально. Різні аспекти антикризового управління в банківській
системі постійно перебувають у полі зору як дослідників-аналітиків так і
банківських фахівців. Зумовлено це, перш за все, швидкими темпами глобалізації
економічних і політичних відносин між країнами. В зв`язку з цим зростає важливість розробки та обгрунтування таких механізмів
управління в банківському секторі, які б дали змогу мінімізувати можливість
виникнення фінансових криз та забезпечити ефективну діяльність спеціальних
служб та фінансову стійкість банківської системи в цілому.
Проблеми становлення і розвитку
банківської системи України, у тому числі й антикризового управління,
присвячено роботи сучасних українських, російських та західних вчених В.О.
Джулая, В.О. Василенка, А.В. Крутика, С.А. Уразової, Б.А. Райзберга, Г. Чейза
та інших.
Метою даної статті є обгрунтування та
розроблення теоретичних і методологічних підходів до формування механізмів
попередження та регулювання кризових явищ шляхом дослідження головних чинників,
що впливають на рівень фінансової стійкості банківської системи України, а
також розгляд ролі РR-служб на діяльність
комерційних банків.
За визначенням В.О. Джулая, під антикризовим управлінням в
банківському секторі слід розуміти комплекс заходів, що дають системі
можливість нейтралізувати дію дестабілізуючих чинників та повернути стан
рівноваги, за умови дотримання коливань основних параметрів функціонування
банківської системи в межах області, забезпечують її стійкість і стабільність
[1].
Систему реалізації антикризового
управління можна розглядати через призму наступних підходів: дуалістичного,
системно-цільового, критеріального та графічно-аналітичного [1].
Дуалістичний підхід до реалізації
антикризового управління в банківському секторі формується шляхом дослідження
ризиків і потенційних можливостей розвитку.
За системно-цільовим підходом
механізм забезпечення стійкості банківської системи розглядається як процес,
який у своєму розвитку є багатоступінчатою системою, орієнтованою на
дослідження кінцевого результату – підвищення рівня прибутковості банківського
капіталу.
Критеріальний підхід до оцінки
банківської безпеки є системою індикаторів, на основі якої можна зробити оцінку
динаміки розвитку банківської системи. Дослідження індикаторів грошового обігу
та монетарної політики, спрямованої на підвищення фінансової безпеки
банківського сектора, потребує конкретизації загроз, зокрема, стосовно сфери
платежів, міжбанківських розрахунків, кредитування та інше.
Графічно-аналітичний підхід являє
собою побудову та дослідження закономірностей функціонування банківської
системи та її зв`язок з основними
макроекономічними показниками розвитку економіки.
Для забезпечення фінансової стійкості
комерційних банків необхідно активізувати розробку і впровадження нових методів
і технологій обробки та аналізу інформаційних потоків.
Крім недосконалої системи реалізації
антикризового управління, кризові явища, які спостерігаються сьогодні у світовій та вітчизняній
економіці, гостро оголили таку проблему, як неефективність заходів
антикризового менеджменту на різних рівнях, а інколи – і повну їх відсутність.
Вочевидь, маркетингові стратегії, що нині використовуються у банківських
установах України, виявилися безпорадними і безрезультативними в умовах кризи.
У першу чергу йдеться про такий інструмент банківського маркетингу, як
інформаційно-комунікаційні стратегії, тобто pudlic relations (PR) та media
relations (MR). Адже це фактично ті інструменти, які у нестабільних економічних
умовах покликані виконувати функції антикризових, репутаційних технологій,
стати невід’ємним елементом антикризового менеджменту в цілому [2].
Говард Чейз сутність
антикризового піару сформулював так: «Управління
проблемами – це здатність зрозуміти, мобілізувати, координувати та
підпорядкувати всі функції планування стратегії і тактики, всю майстерність
паблік рілейшнз досягненню єдиної мети – активній участі в розробці політики
щодо громадськості, від якої залежить доля людей та інституту» [5].
Пригадаймо, що спровокувало
в Україні «інформаційне Цунамі» про банківську кризу, наростання панічних
настроїв у масовій свідомості та відповідні дії населення. Точкою відліку стала
ситуація навколо Промінвестбанку, яка склалася у вересні 2008 року. Протягом
місяця у низці вітчизняних рейтингових ЗМІ («Дзеркало тижня», «Комсомольська
правда в Україні», «Газета по-украински») з’явилася серія публікацій, у яких
ішлося про нібито передбанкрутний стан Промінвестбанку. Це спричинило паніку
вкладників спочатку самого Промінвестбанку, а потім і інших банків країни,
населення почало масово «знімати» готівку, банківський сектор залихоманило,
прояви фінансової кризи стали реально відчутними [4].
Якби банківські піар-підрозділи за допомогою антикризових маркетингових стратегій та media relations змогли вчасно й розумно блокувати інформаційний негатив контраргументів, багатьох небажаних наслідків можна було б уникнути.
Банківський сектор України
опинився у кризовій ситуації, яка, у свою чергу, стала «джерелом» для тих, хто
бореться з нею за допомогою антикризового менеджменту та піару, і для тих, хто
використовує її для своєї вигоди (у цьому випадку мас-медіа для набуття
рейтинговості) [5].
Непродумані кроки та помилки
піар-служб українських банків привели до втрати контролю над інформаційними
потоками, значного погіршення репутації фінансових установ та довіри населення
до банківської системи України в цілому.
Отже, все вищезазначене
яскраво довело брак антикризового менеджменту у банківській сфері, засвідчило
неготовність українських банків в умовах кризи ефективно працювати, принаймні у
частині впровадження ефективного антикризового репутаційного піару.
Основа антикризового піару –
це розробка антикризової програми, стратегічного документу, плану дій на
випадок виникнення різних кризових ситуацій. Ця програма трактує кризу
стратегічно: вона націлена не лише на її подолання, а й на профілактику, а
також на грамотне посткризове реагування [5].
Тож враховуючи вищенаведене, спектр
заходів, спрямованих на активізацію об`єктивно існуючих антикризових механізмів впливу на стійкість банківського
сектора повинен бути спрямований на вдосконалення внутрішньобанківських методик
аналізу і прогнозування стійкості комерційних банків як особливо важливої
складової системи, а також на ефективну роботу банківських РR-служб.
Також треба не забувати про
вдосконалення форм і трансформацію методів контролю з боку центрального банку
має забезпечити посилення адекватності монетарної політики, зокрема жорсткості
правил валютного регулювання, диверсифікації каналів збільшення грошової
пропозиції, зменшення питомої ваги готівки в грошовій масі та пом`якшення стійкості банківської системи зі стимулами
динамічного економічного зростання в державі.
Використана література:
1. Джулай В.О. Антикризове управління в банківському секторі економіки України
/ В.О. Джулай // Регіональна економіка. – 2008. - №3. – С. 65-70.
2. Крутик А.В. Антикризисный
менеджмент / А.В. Крутик, А.И. Муравьев. – СПб: Питер, 2001. – 432.
3. Уразова С.А. Устойчивость банковской системы: сущность и механизмы воздействия / С.А. Уразова //
Деньги и кредит. – 2007. - №8. – С. 30-34.
4. Щукін Л. Уроки українського антикризового піару у банківському секторі // www.telekritika.ua