К.э.н. Базарова С.К.

Карагандинский государственный университет им. Е.А.Букетова

Современные тенденции развития страхового маркетинга

Первоначальный этап развития маркетинга характеризовался простым копированием техник и методик, применяемых при продаже товаров широкого потребле­ния. Однако оказалось, что маркетинг в страховой сфере имеет свою специфику, что, в первую очередь, связано со следующими особенностями страхового бизнеса: долгий  срок  жизни  страхового  продукта; неотделимость страховой услуги от страховщика; непостоянство качества страхового продукта; сильная рисковая составляющая; сильная государственная регламентация страхового бизнеса; нежелательная динамика социально-экономического окру­жения; социальная общественно значимая роль страхования; отсутствие патентования страховых продуктов;

слабое понимание сути страхования большинством клиен­тов; чрезвычайно   большое   значение   сегментации   рынка   в деятельности страховщиков.

В Казахстане первые страховые компании появились в 1990 году. Их организационные структуры развивались от кооперативов и товариществ до акционерных обществ. К 1993 году, когда с принятием Закона «О страховании» были заложены основы страхового законодательства нашего государства, количество страховых организаций достигало 900. Правда, многие из них связывало со страхованием только название. Требования, предъявленные законом, смогли выполнить только 13 страховщиков. В том же году по инициативе 38 компаний был создан Союз Страховщиков Казахстана.

Указ президента РК от 19 апреля 1994 года «Об организационно-правовых мерах по формированию и развитию страхового рынка» дал право ввести систему государственного регулирования страховой деятельности. В составе Министерства финансов был создан Департамент страхового надзора.

В 1994-1998 годах был принят новый Закон «О страховании» и введено обязательное страхование гражданско-правовой ответственности владельцев транспортных средств. Увидела свет первая Концепция развития страхового рынка Республики. Уставный капитал страховых компаний должен был составлять 40 тысяч МРП, или порядка 20 миллионов тенге. Количество страховых компаний в этот период колебалось от 70 до 150.

Новым этапом в становлении отечественной страховой индустрии стал Указ Главы государства «О дальнейших мерах по оптимизации органов государственного управления» от 30 июня 1998 года, согласно которому функции и полномочия органа страхового надзора были переданы Национальному банку. На этот момент в Казахстане работали 72 страховые компании.

С 1998 по 2004 год были введены «Пруденциальные нормативы и иные обязательные к исполнению нормы и лимиты», еще один Закон «О страховой деятельности», а так же новая государственная Концепция развития страхового рынка Казахстана до 2002 года. Число страховых компаний за этот период сократилось до 34. Но при этом финансовые показатели страхового рынка заметно увеличились.

6 января 2004 года, в соответствии с Указом Президента «О дальнейшем совершенствовании системы госуправления РК», было создано Агентство Республики Казахстан по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций. В ведение Агентства переданы функции контроля и регулирования деятельности страхового рынка.

Принятая в 2003 году Стратегия индустриально-инновационного развития Республики Казахстан до 2015 года обуславливает необходимость интеграции нашей страны в мировую экономику.

Наиболее перспективной стратегий по налаживанию долговременных контактов с существующими страхователями, застрахованными лицами, а также потенциальными клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Данная стратегия, образно говоря, позволяет поставить клиента первым в очереди, предоставить ему реальное индивидуальное обслуживание. Другими словами при реализации стратегии CRM клиент выполняет контролирующую, а менеджмент - интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую бизнес процессы основных подразделений компании. В клиент-ориентрованой организации деятельность всех подразделений подчинена одной главной цели - увеличению объемов продаж за счет быстрого и качественного обслуживания продавцов и клиентов компании. При такой организации страховой компании подразделения, выполняющие основные функции, координируются между собой, являясь звеньями одной горизонтальной технологической цепочки, и выполняют задачи по обслуживанию продающих. Так, производство новых страховых продуктов обслуживает потребности продавцов (через них - потребности клиентов). Подразделения, связанные с сервисом, финансами и др., например, БЭК-офис и управление андеррайтинга также обслуживают продавцов и клиентов, бухгалтерия осуществляет своевременные страховые выплаты, т.е. обслуживает управление урегулирования убытков, а следовательно - клиентов и т. д. Традиционная организационная структура страховых компаний не позволяет осуществлять стратегию, ориентированную на клиента. На сегодняшний день в большинстве страховых компаний существует линейно-функциональная иерархическая структура управления, в которой подразделения воспринимают сигналы и команды, поступающие сверху по вертикали и слабо восприимчивы к требованиям продавцов и соответственно клиентов. В основе данной структуры лежит параллельность процессов и многофункциональность продавцов, когда продавец обслуживает сам себя, т.е. осуществляет не только продажи, но и непосредственно связанные с этим процессом функции андеррайтинга, составления договора, его оформления и т. д. Таким образом, внедрения клиент-ориентированной стратегии требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки ключевых бизнес-процессов страховой компании. В рамках этой стратегии необходимо изменить технологию работы с клиентами, документооборот, а именно обработку заявлений на страхование или на выплаты; чрезвычайно важно обеспечить фиксацию всей доступной информации о каждом клиенте в единой базе данных с целью создания единой картины об истории взаимоотношений с ним. Собранная информация используется для анализа и подготовки индивидуальных предложений страхования.

Примером успешного внедрения в работу страховой компании клиент-ориентированной стратегии управления страховым бизнесом является ЗАО «Страховая группа ТАС», созданная в процессе реинжиниринга существующих моделей страховых компаний, которые представляют на рынке Украины страховые услуги. В конце 2002 года на базе решения WinPeak CRM от российской компании WinPeak International был запущен в работу Контакт-Центр страховой группы «ТАС» – единственная на тот момент в Украине модель работающего Контакт-Центра, технологически объединенная с корпоративной информационной системой, в основе которой лежит философия и технология СRM. Задачи, решаемые Контакт–Центром (Call Center) — это компьютерная телефония, почтовая рассылка, факсимильная рассылка, электронная почта и web–взаимодействие, обеспечивающих единый формат общения с клиентом на весь процесс взаимоотношения с ним. Основными задачами при реализации проекта являлись: автоматизация рабочих мест операторов мультимедийного контакт-центра, менеджеров и страховых агентов для поддержки CRM-стратегии компании; реализация гибкого инструмента для ведения и анализа клиентской базы с учетом специфики работы страховой компании; интеграция с программой учета страховых договоров компании.

Call Center способен круглосуточно исполнять запросы клиентов, максимально эффективно реализовывать справочно-информационные задачи, наполнять достоверной информацией клиентскую базу, установить доверительные отношения с каждым клиентом. Решение WinPeak CRM позиционируется в достаточно доступном ценовом диапазоне, обладая при этом достаточно развитой функциональностью. Инвестиции в решение не будут потеряны при развитии компании.