Герасименко В.Г., Петриченко П.А.

Одесский государственный экономический университет

Формирование лояльности клиента к услугам туристических предприятий

Говоря о клиентах туристических предприятий, можно их подразделить на довольных клиентов, которые могут приобретать услуги у нескольких предприятий, и лояльных клиентов (customer loyalty), которые приобретают услуги в одном и том же рекреационном предприятии. Именно лояльный клиент может посетить предприятие с просьбой оказать ему и такую услугу, которой нет в ассортименте, а предприятие может начать развивать новое направление. Если лояльному клиенту что-то не понравилось, то он попытается как-то повлиять на ситуацию, чтобы сохранить отношения с предприятием.

Лояльные клиенты будут рассказывать о предприятии друзьям, знакомым и коллегам, они активно и искренне продвигают предприятие. Причина их энтузиазма – сильная эмоциональная связь с предприятием [1].

Дадим определение лояльности. Лояльность – это:

- желание клиента покупать билеты, путевки, туры, страховку, заказывать номера в отелях и т.д. именно на этом предприятии, именно у этого сотрудника;

- готовность клиента поддерживать с предприятием длительные деловые отношения.

- мотивированное намерение клиента определенное время сотрудничать с данным предприятием.

Говоря о лояльности необходимо уточнить понятие «период лояльности», который в значительной мере зависит от следующего:

- от услуг, продвигаемых только этим предприятием,

- от среднего периода принятия решения о покупке,

- от совокупной продолжительности взаимодействия с покупателем на всех этапах продаж.

Лояльный клиент в течение периода лояльности периодически приобретает у данного предприятия услуги. Значение этого параметра может быть выражено количеством покупок, их совокупной стоимостью, заданным набором приобретенных услуг за период лояльности, число покупателей, пришедших по рекомендации других клиентов и количество клиентов, готовых рекомендовать компанию своим партнерам и знакомым.

Лояльный клиент дает положительные отзывы о фирме и рекомендует ее знакомым. Измерение данного параметра возможно тремя путями:

- организацией опросов среди существующих клиентов;

- получением отзывов о компании в письменном виде и дальнейшим мониторингом отношения клиентов к ее работе;

- опросом вновь обращающихся в компанию клиентов.

Информацию можно получить, выяснив у клиентов, согласны ли они на проведение референс-визита, участвовать в PR-мероприятиях предприятия и дать отзыв о его работе и т. п. Источником информации для могут быть данные CRM-системы или результаты анкетирования, проведенного как среди самих клиентов, так и среди сотрудников, работающих с ними.

Следует также провести сегментацию клиентов и выбрать ключевые группы - лояльных клиентов. Предприятие, работающее на узком сегменте рынка, может иметь легко идентифицируемого потребителя.

Следующий шаг - определение перечня целевых параметров:

- процент лояльных клиентов;

- структура покупок;

- суммы одноразовых покупок;

- динамика обращений новых клиентов по рекомендации;

- количество позитивных отзывов о предприятии;

- число упоминаний о предприятии в СМИ и т. п.

Лояльные клиенты, как правило, следят за изменениями на корпоративном сайте, например, замечают появление новых услуг, возможностей и т.д..

Найти баланс между целями клиентов и сотрудников предприятия, поможет матрица, представленная на рисунке 1.

		Цели клиента
		важные	неважные
Цели сотрудника	важные	Сотрудничество	Зона соглашения сотрудника
	неважные	Зона соглашения клиента	Отсутствие соглашения

Рис.1 Соотношение интересов клиента и сотрудника

Исследователи выделяют несколько видов лояльности клиентов: абсолютная; скрытая; временная; отсутствующая [2].

Абсолютная лояльность - лояльность потребителей соответствует высокому уровнюь воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной для предприятия. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность показывает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности на предприятии не подкрепляется поведением потребителя. Потребитель выделяет данное предприятие из числа конкурентов, но приобретает его услуги не так часто и не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители.

Временная лояльность проявляется тогда, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности.

Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания клиента.

Рассмотрим программы достижение лояльности клиентов. Лояльность покупателей может быть достигнута путем предложения купонов, низких процентных ставок по финансированию, расширению гарантий, льгот и других вознаграждений и программ по стимулированию. Программы поддержки лояльность покупателей могут быть единовременными или постоянными, включающих комплекс программ стимулирования. Еще одним хорошим стимулом для достижения лояльности клиентов является предложение бесплатного ознакомительного периода для продукта или услуги. В качестве примера можно привести программу компании «Австрийские авиалинии» под названием «Miles & more», в которой реализуется идея накопления миль-полетов для предоставления бесплатного билета.

Также широко используется такая программа, которая называется «бренд лояльности», которая предназначена для обеспечения того, чтобы клиенты возвращались не только для покупки одной и той же услуги, но и приобретали другие услуги, предлагаемые предприятием.

Высокий уровень обслуживания клиентов является основным ключевым элементом в обеспечении клиентов. Кроме того, при создании программ лояльность покупателей, следует не забывать в качестве ключевого фактора успеха принцип Парето, так какRoughly speaking, 80 percent of your revenue is being generated by 20 percent of your customers. 80 процентов дохода в настоящее время сгенерирована 20 процентами лояльных клиентов. All customers aren't created equal.

Клиенты становятся лояльными к предприятию и его услугам на определенный период времени. Понимая лояльность клиента на нынешнем этапе и создавая профиль лояльного клиента, можно определить, что будет необходимо ему на следующем уровне лояльности.By understanding the customer's current loyalty stage, you can better determine what's necessary to move that customer to the next level of loyalty.The loyalty life cycle typically comprises six stages: suspect, prospect, first-time buyer, repeat customer, client and, finally, advocate. Для этого определим жизненный цикл лояльности. Он охватывает шесть стадий: клиент, относящийся к предприятию с подозрением, определяющий перспективу сотрудничества, совершающий первую покупку, совершающий повторную покупку и клиент-адвокат. Цель всех маркетинговых отношений заключается в том, чтобы постоянно продвигаться клиентов на все более высокие этапы в рамках лояльности жизненного цикла.

Литература

1. Герпотт Т. Й. Эмпирические исследования лояльности клиента.- Издательство „Пауль Хаупт”, 2004.- 278 с.

2. Цуневская О. Оценка клиентской базы в программах лояльности // Маркетинг № 2.- 2008.- С. 59-68.