Каюкова Я.
Е.
Самарский
государственный экономический университет, Россия
Товарный ассортимент –
«лицо» предприятия.
Взяв любой
учебник по маркетингу мы обнаружим там определение товарного ассортимента
примерно следующего содержания: товарный ассортимент – это группа товаров,
выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в
определенном ценовом диапазаноне через однотипные торговые заведения.[1]
С экономической точки зрения товарный ассортимент это, прежде всего, отражение
отраслевой и межотраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое
характеризует результаты деятельности предприятий, то есть это один из
факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения. Однако
если говорить неэкономическим языком, то товарный ассортимент это по сути своей
«лицо» предприятия. От того насколько правильно предприятие будет ухаживать за
своим «лицом» зависит степень его успеха на рынке. Товарно-ассортиментная
политика предприятия это свод правил, способов, рекомендаций, методов и
рецептов по уходу за «лицом».
Так же как
лица делятся по типам, товарный ассортимент подразделяется на две группы:
·
Промышленный
ассортимент – совокупность товаров, образующих систему, вырабатываемую
предприятиями отраслей производств.
·
Торговый
ассортимент - совокупность материальных
благ, реализуемых в торговле.
Товарному
ассортименту присущи стандартные характеристики, например, широта, глубина,
насыщенность и рациональность, гармоничность. Имеются также и индивидуальные
показатели «красоты» «лица» предприятия:
Таблица 1.
Критерии эффективности
товарного ассортимента
|
Внутренние показатели |
Рыночные показатели |
|
Выручка от реализации, оборот, объем
реализации |
Рыночная доля |
|
Прибыльность (рентабельность продаж,
рентабельность инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль) |
Уровень проникновения |
|
Оборачиваемость оборотных средств |
Уровень интенсивности потребления |
|
Издержки на закупку, производство, сбыт и
продвижение |
Уровень эксклюзивности |
|
|
Уровень дистрибьюции |
|
|
Коэффициент устойчивости |
|
|
Коэффициент обновления |
|
|
Уровень удовлетворенности |
|
|
Уровень мерчендайзинга |
Оптимальный
товарный ассортимент – вот к чему стремится каждое предприятие. Получение
максимума прибыли при минимальных затратах является главной «заповедью»
товарно-ассортиментной политики любого предприятия. Основным способом
оптимизации товарного ассортимента до сих пор остается расширение или
сокращение ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент рассредоточивает
силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиентам, рассеивает
внимание конечных потребителей. В свою очередь слишком узкий ассортимент не
позволяет компании занять достойную позицию на рынке и в полной мере
удовлетворить потребности потребителей. Грамотно разработанная
товарно-ассортиментная политика позволяет найти «золотую середину» в решении
этой сложной задачи.
Для того
чтобы понять в каком направлении должна проходит оптимизация ассортимента
предприятие должно выполнить не только маркетинговый анализ, но и провести
экономический анализ каждой товарной группы и всего предприятия в целом.
Маркетинговый анализ позволяет понять, насколько т или иная позиция
перспективна с точки зрения рынка, какой спрос на нее ожидается, растет он или
падает. Экономический анализ отвечает на вопрос насколько та или иная позиция
выгодна самому предприятию. При сопоставлении данных этих двух анализов
производители получают оптимальный ассортимент – выгодный и востребованный.
Оптимизация
ассортимента начинается с маркетингового анализа, который представляет собой
сбор, изучение, анализ информации о рынке, основных конкурентах, потребностях
покупателей. Он проводится по следующим критериям:
·
Общий
спрос на продукцию предприятия: устойчивый, растет или падает.
·
Развитие
спроса внутри предприятия: на какие товары спрос растет, на какие падает, на
что повлияет мода.
·
Уровень
цен, существующий на каждую группу товаров.
·
Конкурентных
преимущества компании и производимых ею товаров.
·
Поведение
конкурентов, изучение их ассортиментной политики.
Экономический
анализ направлен на принятие решений способствующих повышению прибыльности
предприятия:
·
Оптимизировать
ассортимент продукции, обеспечивая максимально возможную рентабельность при
текущих рыночных условиях.
·
Корректировать
цены на продукцию.
·
Планировать
выпуск продукции в тех объемах, которые позволяют достичь окупаемости.
Эти два вида
анализа взаимно дополняют друг друга. На основании полученных данных,
специалисты службы по управлению ассортиментом могут понять в каком направлении
должна проходить оптимизация. Решения могут быть разнообразными, например:
1.
Сокращение
позиций с низкой рентабельность и спросом.
2.
Увеличение
плановых объемов реализации по наиболее рентабельным позициям, а также позициям
с низкой рентабельность, но с устойчиво растущим спросом.
3.
Сокращение
объемов производства по нерентабельным позициям с тенденцией падения спроса.
Чтобы
ассортимент был действительно оптимальным необходимо учесть ограничения,
связанные с производственными мощностями, имеющимися оборотными средствами,
потребностью рынка в каждом товаре. Невозможно ориентироваться только на
экономические показатели или на результаты маркетинговых исследований.
Комплексное изучение всех факторов позволит принять обоснованное решение.
Поэтому прежде чем вносить изменения в производственную программу нужно не
только провести все расчеты, но и обсудить нововведения со всеми заинтересованными
лицами на предприятии – руководителями отдела продаж, маркетинга, главным
инженером, главным технологом и т.д. Можно также привлечь и самих потребителей,
проводя опросы об их потребностях и предпочтениях.
Для
реализации всего выше сказанного на каждом предприятии необходима грамотно
сформированная подсистема механизма управления товарно-ассортиментной
политикой. Система
управления ассортиментом товаров входит
в качестве органической части в
комплексную систему управления коммерческой деятельностью предприятия. В свою очередь система
управления ассортиментом или товарно-ассортиментной политикой включает три
функциональные подсистемы: организация, планирование (прогнозирование) и
исполнение, контроль и координацию, каждая из которых состоит из ряда
элементов.
Состав
каждой из подсистем, входящих в
систему управления ассортиментом товаров на предприятии
представлен на рисунке 1.
Именно
функционирование данного механизма управления позволит предприятию иметь полную
информацию о состоянии дел как на самом предприятии, так и на рынке, и, что
наиболее важно, своевременно и правильно реагировать на все изменения. Таким
образом, работа по «уходу за лицом» предприятия – это сложный и трудоемкий
процесс, но крайне необходимый для его долгого и плодотворного функционирования. Однако, практика
показывает, что руководители
предприятий так до сих пор и не оценили важности грамотно разработанной и
адаптированной к современным условиям товарно – ассортиментной политики.
Поэтому предприятия все еще терпят убытки от реализации нерентабельных товаров,
либо теряют доли рыка, убирая из производственной программы товары с наименьшим
спросом, позволяю при этом конкурентам переманить покупателей, вынужденных
искать замену ушедшему с полок магазинов товару.
Рис. 1 Подсистема системы управления
ассортиментом