Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н. Дуднєва Ю.Е., Моргачова К.І.

Українська інженерно-педагогічна академія, м. Харків

Антикризове управління комунікаційною складовою репутації компанії

У економічних умовах, що склалися, багато керівників вимушені активно оптимізувати роботу підприємств. Тому вони намагатимуться навести лад і мінімізувати усі категорії витрат, що на сьогоднішній день - абсолютно адекватна і необхідна частина стратегії виживання організації в умовах глобальної економічної кризи. Під цю мінімізацію потрапляють і витрати на маркетинг, і закономірне – їх складова - витрати на створення та підтримку репутації компанії. Але неуважне відношення до цього питання може мати негативні наслідки.

Репутація компанії - це оцінка компанії, що складається серед цільових контактних аудиторій відповідно до критеріїв, які є актуальними для кожної з них [1]. Позитивна репутація серед контактних аудиторій може додавати можливостей компанії у взаємодіях із зовнішнім середовищем та загальному підвищенню ефективності. Негативна репутація може мати протилежний ефект – контактні аудиторії не довіряють компанії, її товарам і послугам та інформаційним повідомленням, що направлені у зовнішнє середовище [1, 2].

Доведемо, що в умовах кризи позитивна репутація вигідна і з практичної, і з фінансової точок зору. Позитивна репутація:

1. знижує ступінь ризику, на який свідомо йдуть споживачі. Завдяки цьому вони здійснюють вибір між функціонально схожими в їх свідомості товарами і послугами на користь продукту компанії.

2. сприяє залученню в компанію більш кваліфікованих співробітників, збільшує їх задоволення від роботи, завдяки відчуттю приналежності до компанії. В умовах кризи позитивна репутація в очах співробітників знижує для компанії ризик втрати працівників – носіїв ключових компетенцій.

3. збільшує ефективність реклами, що, з одного боку підвищує (або дозволяє стабілізувати) кількість продажів, а з іншого, дозволяє оптимізувати рекламний бюджет компанії.

4. збільшує конкурентоспроможність компанії та знижує ризик появи нових конкурентів через створення певного бар’єру для них.

5. відкриває доступ до здобуття найбільш високоякісних професійних послуг та є гарантом ефективності укладання контрактів між діловими партнерами.

6. є фактором підвищення інвестиційної привабливості компанії.

7. в умовах кризи позитивна репутація дозволяє компаній підтримувати рівень операційної активності, чи зменшувати його темпами, нижчими за конкурентів.

Таким чином можемо зробити висновок, що управління репутацією необхідно здійснювати постійно, у тому числі, під час кризи.

Деякі антикризові заходи негативно відображаються на репутації компанії (скорочення чисельності, зниження оплати праці, ліквідація додаткових пільг для працівників, ліквідація або прегляд умов надання знижок та пільгових умов для споживачів та інші). Тому треба докладати зусиль для підтримки репутації компанії на певному рівні під час здійснення цих заходів. Найбільш ефективною для такої підтримки є використання комунікацій.

Принципи управління коммунікаційною складовою репутації під час кризи можна звести до наступного.

По-перше, управління репутацією в кризових умовах через оптимізацію комунікаційного процесу вимагає від компанії скорочення кількості публічних спікерів до 1-2 уповноважених керівництвом осіб. Це складно, тому що кожен співробітник компанії - по суті, канал комунікацій, у нього є друзі і родичі, які в разі кризи почнуть з'ясовувати "всю правду". ЗМІ почнуть шукати джерела, експертів, ставити питання менеджерам та простим співробітникам. Витримати єдину трактовку подій, цілісність позиції в такій ситуації важливий аспект антикризового менеджменту.

По-друге, трактовка подій та аналіз перспектив, що висвітлюється перед контактними аудиторіями, мають бути конструктивними. Основний інформаційний посил у зовнішнє середовище – це іллюстрація того, що ситуація в компанії знаходиться під контролем.

Важливим елементом комунікаційної стратегій компанії є медійна стратегія.

Сформулюємо принципи управління взаємодіями із ЗМІ:

1. Менеджер з PR має завжди бути на зв'язку, та діяти на випередження, тому що коментарі потрапляють в активну ротацію та сформоване ними уявлення потім дуже важко переламати.

2. Передбачати питання і бути до них готовим. У цьому, напевно, і є головне завдання кризисних комунікацій - підготуватися до можливих проблем.

3. Недомовленість і тим більше відмова від коментарів породжують підозріння в нечесності, прихованні правди, лицемірстві. Тому PR-менеджери мають надавати коментарі щодо винікаючих проблем, розріжуючи цим інформаційний вакуум навколо компанії.

4. Необхідно розглядати засоби масової інформації як контрагентів, що мають власні інтереси на ринку. Тому доцільно переходити від контфронтації з такими контрагентами до співпраці, а якщо це неможливо, підтримувати нейтральні відносини.

Ці принципи управління взаємодіями із ЗМІ є базовими, це основа, відштовхуючись від якої PR-менеджери мають формувати індивідуальну стратегію поведінки із ЗМІ у відповідності із ситуацією, що склалась в конкретний проміжок часу та факторів які впливають на неї (на макро- і мікрорівнях).

Література:

1. Грем Даулинг. Репутация фирмы / М.: Издательский Дом «ИНФРА-М», 2003.

2. Марина Стародубська. Не заплямуй. Як активізувати репутацію компанії // «Консалтинг і Україна» – 2006. - №11. – с. 16-18.