Радько О. В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган – Барановського

ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВ

Постановка проблеми. В сучасних умовах найважливішими проблемами розвитку будь-якого підприємства є: забезпечення безупинного розвитку, завоювання ринкових позицій, оволодіння конкурентними перевагами у перспективі. Ефективне вирішення цих проблем можливо за рахунок вірно обраного стратегічного напрямку, грамотно розроблених стратегій , створення стратегічних планів, тобто використання стратегічного маркетингового планування.

В основі реалізації стратегічного маркетингового планування лежить розробка та оцінка ефективності маркетингової стратегії. Ефективність маркетингової стратегії виступає як необхідна умова її формування. Їі вирішення пов’язане з такими найважливішими практичними та науковими задачами, як підвищення ефективності функціонування підприємств, забезпечення їхньої конкурентоспроможності, обґрунтування ефективності маркетингової стратегії. Тому проблема оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства є актуальною.

Аналіз досліджень і публікацій. У науковій літературі приділяється значна увага дослідженню оцінки ефективності маркетингових стратегій. Результати цих досліджень знайшли своє відображення в працях таких вчених, як І. Ансофф, Ф. Котлер, М. Мескон, Н. В. Куденко, М. Мак-Дональд, М. Альберт, Ф. Хедоурі, Д. Дей, Л. Багиев, С. Гарковенко та ін.

Мета статті. Узагальнення накопиченого досвіду в області оцінки маркетингової стратегії підприємства, розробка науково-методичних і практичних рекомендацій з вдосконалення алгоритму оцінки ефективності маркетингових стратегій підприємства.

Виклад основного матеріалу. Існує багато різних визначень маркетингової стратегії, в більшості з яких підкреслюється, що маркетингова стратегія забезпечує план дій підприємства для досягнення ринкової мети за допомогою найбільш ефективного використання маркетингових ресурсів, що є у нього.

Американський маркетолог Філіп Котлер наводить таке визначення маркетингової стратегії: "Загальний план маркетингових заходів, за допомогою яких компанія розраховує досягти своїх маркетингових цілей" [4, с. 126]

С. Гарковенко, розвиваючи ідеї Ф. Котлера, визначає маркетингову стратегію як програму маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей. Дослідник наголошує, що по суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

1. сегментування ринку – виділення окремих груп споживачів;

2. вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

3. позиціонування товару на ринку – визначення місця товару серед товарів конкурентів;

4. визначення конкурентів – мішеней;

5. визначення конкурентних переваг [2, с. 171-172].

Такі американські дослідники, як М. Мескон, М. Альберт і Ф. Хедоурі розуміють стратегію, як детальний всебічний комплексний план, призначений для того, щоб забезпечити здійснення місії організації і досягнення її цілей [5, с. 435].

Досить лаконічним та близьким до попереднього є визначення К. Хаттена та М. Хаттен, які трактують сутність поняття «стратегія» як шлях досягнення цілей організації [7, с. 136].

Г. Л. Багієв визначає стратегію, як генеральну програму маркетингової діяльності на цільових ринках, що включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу (маркетинг-мікс), за допомогою якого розробляють і здійснюють маркетингові заходи для досягнення поставлених цілей...» [1, с. 112].

В оцінці стратегії основою її вибору є ті критерії, які допомагають спрогнозувати ефективність стратегії в майбутньому і надійність після її впровадження. Даний процес рідко є простим, коли факти найчастіше не визначені, значення і пріоритети щодо цілей спірні, коли час стиснутий, і рішення повинні прийматися швидко. Кожна стратегія, що передбачується повинна оцінюватися з погляду бажаності, практичного застосування і комерційної життєздатності [3, с. 99].

Перший крок при оцінці стратегій полягає в уявленні, які цілі необхідно досягти. Частою причиною конфліктів в області прийняття рішень, зв'язаних зі стратегічним маркетинговим плануванням, є розходження цілей, наявність невідповідностей у розташовуваній інформації і різних поглядах на наслідки, що виникають після застосування можливих стратегій.

При оцінці ефективності маркетингової стратегії необхідно поаналізувати наступні елементи:

1. Цілі і місія підприємства. Будь-яка планована стратегія повинна відповідати місії і цілям компанії, а також узгоджуватися з її інвестиційними цілями, відповідати потенціалу підприємства, а також повинна брати участь у (формуванні лояльності споживача.

2. Ступінь ризику. Ризик у даному випадку полягає в імовірності одержання менших доходів і в розмірах можливих витрат. Оцінка ступеня ризику є питанням, яке досить глибоко розроблено в науці, однак ніколи не можна зробити точну оцінку, оскільки взаємозв'язок між стратегією і результатом ніколи не буває абсолютно ясним, особливо це стосується довгострокових результатів, на які впливає невизначеність дій конкурентів з їх постійно мінливими бажаннями і переконаннями.

3. Баланс портфеля. Існує необхідність збалансувати портфель товарів підприємства таким чином, щоб усі пропозиції фірми не зводилися до стагнуючих ринків.

4. Інвестиції. Потрібно оцінити необхідні інвестиції. Існують первинні витрати. зв'язані з входженням на ринок, і витрати, зв'язані зі збереженням частки ринку. Найпроблематичнішою є наявність достатньої кількості засобів. Якщо стратегія є бажаною, то повинна бути досягнута стратегічна відповідність між стратегією і поведінкою на ринку, між стратегією і внутрішніми можливостями і ресурсами. І нарешті. між стратегією і планами вищого рівня, оскільки з нього моменту вона буде частиною ієрархії планів. Однак однієї відповідності недостатньо, і, крім цього, необхідно прорахувати можливі небажані наслідки.

Однією з базових цілей підприємства (і водночас найважливішим маркетинговим показником) є підвищення ринкової частки фірми. Тому ряд маркетологів як основні критерії оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства виділяє два показника: ринкова частка підприємства і відносна ринкова частка підприємства [3, c. 100].

Ринкова частка підприємства — це питома вага товарів підприємства в загальній місткості даного ринку збуту. Вона визначається як співвідношення обсягу збуту товарів фірми на ринку до загального обсягу продаж на цьому ринку (до місткості ринку) і подається у відсотках.

Ринкова частка підприємства визначається за формулою:

,

де Qз.п. – обсяг збуту товарів підприємства на ринку;

МР – місткість ринку.

Підприємство, як правило, діє в конкурентному середовищі. Тому важливе значення в стратегічному маркетингу має показник «відносна ринкова частка». Відносна ринкова частка фірми визначається як відношення ринкової частки фірми до ринкової частки найсильнішого ринкового конкурента.

Значення показника «відносна ринкова частка» полягає в тому, що він об'єктивніше, ніж показник ринкової частки, характеризує конкурентне становище підприємства на ринку.

Відносна ринкова частка підприємства визначається за формулою:

,

де РЧнк – ринкова частка найсильнішого конкурента.

Однак ефективність маркетингових стратегій неможливо оцінити одним узагальнюючим показником, оскільки при оцінці необхідно враховувати специфіку кожного рівня. В сучасній літературі, як вітчизняній, так і іноземній немає загальноприйнятої методики щодо проведення оцінки маркетингових стратегій. Тому існує необхідність удосконалення алгоритму оцінки ефективності маркетингових стратегій, який складається з взаємопов'язаних етапів: збір інформації та її моніторинг, визначення маркетингових стратегій, оцінка ефективності портфелю маркетингових стратегій, структурний аналіз сильних і слабких сторін використання маркетингових стратегій, виявлення резервів маркетингових стратегій (рис. 1) [6, c. 138]. Запропонований алгоритм був апробований при оцінці ефективності маркетингових стратегій ВАТ «Єнакіївський металургійний завод».

Першим етапом оцінки ефективності маркетингових стратегій є збір інформації та її моніторинг. Оцінка ступеня використання підприємством різних джерел інформації, яку воно використовує при оцінці ефективності маркетингових стратегій свідчить, що підприємство недостатньо використовує первинну інформацію (спеціальні спостереження, експерименти, вибіркові спостереження) приблизно на 21,6% зовнішню вторинну інформацію (правова інформація, методологічна інформація, нормативно-довідкова, комерційна періодика, місцеві газети) на 52%.

Як показало дослідження, підприємство не забезпечує виконання такого важливого напрямку маркетингу, як формування уніфікованого інформаційного банку для розробки маркетингових стратегій. В результаті цього на підприємстві практично відсутня інформація щодо ступеня прихильності споживачів, стан конкурентної боротьби на ринку, прогресивні методи інформування, позиціювання та інше.

Рис. 1 Алгоритм оцінки ефективності маркетингових стратегій підприємства

При цьому інформація, яку ВАТ «ЄМЗ» використовує для оцінки ефективності маркетингових стратегій є достатньо корисною, адресною, актуальною, порівняною, але несвоєчасною, недостатньо швидко зібраною та обробленою.

Другий етап оцінки ефективності маркетингових стратегій - визначення маркетингових стратегій, якими керується підприємство в своїй діяльності. Проведений матричний аналіз стратегічних зон маркетингової діяльності ВАТ «ЄМЗ» дозволив виявили склад його маркетингових стратегій. ВАТ «ЄМЗ» використовує сполучення двох стратегій: переорієнтації і диверсифікації.

ВАТ «ЄМЗ» визначило для себе конкурентні стратегії - використання слабких сторін конкурентів, фрагментарного ринку, цінового лідерства, фронтальної атаки, слідування за лідером, оцінки досягнень конкурентів, інновації.

Наступним етапом є оцінка ефективності маркетингових стратегій. Доцільно оцінювати зовнішню і внутрішню ефективність стратегій кожного рівня.

Для оцінки зовнішньої ефективності корпоративної стратегії було визначено ступінь відповідності даної стратегії місії підприємства. Оскільки місією будь-якого підприємства є більш повне задоволення потреб у товарах, можна відмітити недостатню відповідність корпоративної стратегії підприємства і його місії.

Внутрішню ефективність корпоративної стратегії було оцінено за допомогою визначення ступеня досягнення стратегічних цілей підприємства - відношення фактичного стану справ до стратегічних цілей. Ступінь досягнення стратегічних цілей ВАТ «ЄМЗ» за результатами проведеної оцінки склав 87,7%, тобто ВАТ «ЄМЗ» майже досяг стратегічних цілей, що пов'язані з економічною сферою: збільшення частки ринку, прибутковості діяльності, обсягів продажів.

Таким чином, ВАТ «ЄМЗ» використовує достатньо ефективну стратегію на корпоративному рівні, її можливо застосовувати і надалі, а можливо починати підготовку до впровадження іншої стратегії.

Бізнес-стратегія підприємства не повністю відповідає його корпоративній стратегії. Дослідження показало, що стратегією ВАТ «ЄМЗ» повинні бути оптимальні витрати, оцінка ефективності якої - 1,88 балів, що порівняно з продуктовим лідерством (1,37) і ціновим лідерством (1,18) є переважною.

Наступним етапом є оцінка ефективності функціональних стратегій. Для оцінки зовнішньої ефективності функціональних стратегій було оцінено ступінь їх відповідності стратегіям більш високого рівня. Проведена оцінка показала, що на підприємстві функціональні стратегії частково відповідають стратегіям більш високого рівня.

При оцінці ефективності використання потенціалу підприємств було використано систему показників: кількісні показники ефективності фінансово-господарської діяльності, якісні показники ефективності діяльності, показники забезпеченості ресурсами, показники ефективності використання ресурсів.

Наступний напрямок оцінки ефективності функціональних стратегій - оцінка забезпеченості ресурсами - була проведена за критеріями ступеня забезпеченості, достатності ресурсів, своєчасності надходження ресурсів та інше.

Було визначено, що підприємство практично повністю забезпечено матеріальними і трудовими ресурсами, але має недостатню інформаційну базу і потребує додаткового збільшення обсягу фінансових ресурсів.

При оцінці ефективності використання ресурсів були використані загальні і часткові показники ефективності. Ця оцінка показала, що ВАТ «ЄМЗ» достатньо ефективно використовує свої ресурси, що пов'язано зі зміненням організаційної структури підприємства та повної модернізації виробництва.

Наступний етап - структурний аналіз слабких і сильних сторін використання маркетингових стратегій. Результати дослідження показали, що маркетингові стратегії ВАТ «ЄМЗ» є ефективними, сильними сторонами якого є відповідність стратегічним цілям, націленість на вирішення стратегічних проблем, Достатнє фінансове забезпечення, спроможність досягти певного рівня економічних показників і соціального ефекту, потенційна прибутковість.

Заключний етап оцінки – виявлення резервів підвищення ефективності маркетингових стратегій. На цьому етапі визначаються можливі резерви підвищення ефективності маркетингових стратегій і обираються найбільш оптимальні з них. Резервами підвищення ефективності маркетингової стратегічної діяльності ВАТ «ЄМЗ» є узгодження стратегічного набору, корегування стратегічних цілей, розробка комплексу заходів і пошук додаткових джерел фінансування й підвищення прибутковості стратегічного набору, а також оптимізація економічних і соціальних показників.

Висновки і пропозиції. Таким чином, можна зробити наступні висновки:

- алгоритм оцінки ефективності маркетингових стратегій складається з наступних етапів: збір інформації та її моніторинг, визначення маркетингових стратегій, оцінка ефективності портфелю маркетингових стратегій, аналіз сильних і слабких сторін використання маркетингових стратегій, виявлення резервів маркетингових стратегій;

- резервами підвищення ефективності маркетингової стратегічної діяльності, що не використовуються підприємствами є стратегії управління СЗГ, стратегії 5ТР-маркетингу, стратегії управління ризиками.

Оцінка ефективності маркетингових стратегій в умовах ринку дозволить здійснювати гнучке реагування на зміни в сфері товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики, вживати своєчасних заходів щодо коригування стратегій, розробляти дієві управлінські рішення щодо стратегічного маркетингового планування, буде сприяти підвищенню конкурентоспроможності підприємств.

Література.

1. Багиев Г. Л. Международный маркетинг. – П., 2001. – 512 с

2. Гарковенко С. С. Маркетинг. – К., 1998. - с. 171-172

3. Кендюхов О. В., Дмитрова С. В. Оцінка ефективності маркетингової стратегії підприємства// Економіка та право. – 2004. - № 3. – с. 98 – 101

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

5. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/Пер.с англ. – М.: Дело, 1992. – 702с.

6. Савельєва К. В., Тарасова О. В. Оцінка ефективності маркетингових стратегій// Вісник соціально – економічних досліджень. – 2006. - № 28. – с. 137 – 140

7. Хаттен К. та Хаттен М. Стратегическое управление. – М. – 1998. – 550 с.