Радько О. В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

ім. М. Туган – Барановського

РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ВИХОДУ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗОВНІШНІ РИНКИ

У сучасний час глобалізація світової економіки підштовхує підприємства до виходу на міжнародну арену. Для того, щоб забезпечити ефективну діяльність на зовнішніх ринках необхідна розробка міжнародної маркетингової стратегії, яка є необхідною умовою успіху сучасного підприємства в умовах міжнародної конкуренції.

Вибір стратегії, що забезпечує просування і дистрибуцію продукції підприємства, обумовлюється рядом чинників. Серед них можна виділити: досвід, одержаний на національному ринку; уявлення про цільовий ринок; особливості бізнесу (насамперед технології): мета підприємства; ресурси, що знаходяться в його розпорядженні. На основі аналізу цих і інших чинників підприємство ухвалює рішення про метод проникнення на новий ринок.

При виході на зарубіжні ринки підприємства розробляють маркетингові стратегії з урахуванням таких факторів:

1. Специфіка продукту. Значення цього фактора визначається проблемами, пов'язаними з реалізацією відповідного продукту.

2. Відомість підприємтсва за кордоном. Від того, наскільки продукт або торгова марка відомі на зарубіжному ринку, залежить оцінка можливостей співробітництва та створення СП з місцевими партнерами.

3. Етап життєвого циклу товару та кон'юнктура ринку. Цей фактор має особливе значення при проникненні на нові ринки або збільшенні ринкової частки.

4. Цілі проникнення на ринок. Підприємство може прагнути до укладання разового короткострокового контракту або до встановлення довгострокових зв'язків і реалізації більш складних завдань.

5. Розмір та потенціал зарубіжного ринку. Цей фактор визначає можливості розширення бізнесу: охоплення нових сегментів або збільшення ринкової частки.

Практичні рішення щодо вибору методу виходу на зарубіжні ринки приймаються з урахуванням усіх перелічених вище факторів. У кожному конкретному випадку деякі з них мають більше значення, а інші стають другорядними. Саме тому на практиці доцільно використовувати проблемно орієнтовану ієрархію факторів, яка відповідає специфіці кожного конкретного випадку, пов'язаного з підприємницькою діяльністю за кордоном.

Враховуючи ці фактори, методика розробки стратегії виходу підприємства на міжнародний ринок складається з таких етапів (рис. 1).

Рис. 1 Методика розробки стратегії виходу підприємства на міжнародний ринок

До основних груп стратегій проникнення на нові ринки належать: стратегії, що пов’язані з експортом, контрактні стратегії, стратегії, що пов’язані з інвестиціями.

Стратегії, що пов'язані з експортом, не вимагають надмірних витрат і дають можливість усунути багато ризиків, які виникають на ранніх стадіях інтернаціоналізації діяльності підприємства. Існує три види експортних операцій: непрямий експорт, прямий і власний.

Контрактні стратегії, на відміну від експортних операцій, які характеризуються короткостроковою орієнтацією, розраховані на довгострокову перспективу. В основі операцій лежить договір сторін, які знаходяться в різних державах, що містить умови придбання в однієї з сторін якої-небудь компетенції. До них відносять ліцензування, франчайзинг, контракти на виробництво і субконтрактинг, контракти на управління і проектні операції.

Стратегії, що пов'язані з інвестиціями. В процесі інтернаціоналізації міжнародні компанії, звичайно, вдаються до прямих інвестицій з метою придбання існуючої компанії або частки в ній. Іншим мотивом може бути створення нової компанії в цільовій країні для використання певної форми власності, якщо йдеться про закріплення їх на ключовому ринку.

Вибір підприємством стратегії проникнення на новий ринок багато в чому залежить від відмінностей в рівні виробничих витрат у різних країнах, ступеня загострення конкуренції, наявності матеріальних, фінансових та інтелектуальних ресурсів і, як наслідок, необхідності зниження витрат.

Отже, форми виходу на закордонний ринок різноманітні й пов'язані з досить різними ризиками й масштабами інвестицій. Розглянуті способи виходу на зовнішній ринок не є взаємовиключними. Як правило, підприємство починає з непрямого експорту і якщо результати сприятливі, вона еволюціонує в напрямку прямого експорту й, нарешті, у напрямку виробництва за кордоном.