Новая лексика как один из элементов манипулятивных возможностей языка рекламы.

Е.В. Москалёва

Мичуринский государственный аграрный университет

Всем текстам рекламного характера свойственна единая авторская интенция, суть которой – положительная оценка предмета рекламы. Первичная цель рекламного сообщения – побудить адресата к предпочтительным с точки зрения рекламодателя действиям по отношению к рекламируемому объекту: приобрести, посетить, воспользоваться и т.д. Реализация этой цели осуществляется по следующим основным линиям: расширение информативности адресата о рекламируемом объекте, привлечение внимания к объекту, формирование желаемого образа предмета в сознании адресата, воздействие на его эмоции, создание желаемого эстетического эффекта. Актуальным является изучение механизмов влияния рекламы, её возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, её способности запоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего. Так, совершенно очевидно, что основной задачей любого рекламного сообщения является оказание воздействия на поведение, отношения и знания его получателей. Вопрос о манипулятивной направленности рекламы, а также о возможности получения ложных умозаключений в процессе интерпретации рекламных сообщений неоднократно затрагивался в работах Ю.К. Пироговой (Пирогова Ю.К., 2000), где под манипулированием понимается «вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представление, отношение или намерения в нужном для манипулирующего направлении» (Пирогова Ю.К., 2000, с.15-18). Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздёйствия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определённое представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающее с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно. При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Иногда, несмотря на недоверие к рекламе, люди просто не замечают различные рекламные уловки.

Следует отметить, что манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты. На службе у рекламистов и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, различного рода новообразования и многое другое. Рекламисты достаточно часто пользуются приёмами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой осознанно. Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно предложить объективные критерии оценки того, может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается, что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи сообщения. Особенно это касается новой лексики языка, когда значение лексической единицы ещё не закреплено в языковом сознании и может быть интерпретировано особым образом. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, который некий потенциальный потребитель может вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного. Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что даёт человеку возможность по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приёмы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других – для того, чтобы смягчит категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Власть языка, сила слова – это то, что достойно и восхищения, и опасений. Важно, на что эта сила направлена и какой цели подчинена.

Для того чтобы разобраться в возможностях вербального воздействия на адресата, обратимся к правилам структурно-семантической организации текста вообще и рекламного сообщения в частности. В последние десятилетия текст рекламы как элемент массовой культуры и коммуникации является одним из наиболее привлекательных объектов для исследователей. Следует отметить, что коммуникация в жизни современного человека в значительной мере с вязана с масс-медиа и в частности с рекламой. При помощи рекламного сообщения реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством рекламного текста осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки. Знания, внедряемые адресантом (Караулов, 1996).

Изучение рекламного текста как сложного целостного семантического комплекса ставит перед исследователями вопрос: применимы ли теоретические положения лингвистики текста к рекламе? Для ответа на него необходимо обосновать правомерность исследования рекламы в аспекте текстовых категорий, или, иначе говоря, необходимо рассмотреть такие инвариантные структурные свойства отрезка речевой цепи, представленного рекламой, которые позволили бы идентифицировать это отрезок как единицу уровня текста в системе языка.

Число работ по общей теории текста непрерывно растёт, текст и его теория занимают в лингвистике всё больше места, соответственно растёт и число опорных положений. Неясно, например, что является конституирующим фактором текста, отделяющим его от других фактов речи. Каковы границы текста, определяются ли они размером? (для рекламного сообщения этот вопрос является одним из важных, так как рекламное сообщение может иметь рамки одного или нескольких предложений). Является ли фиксация на письме обязательным признаком текста? Каково взаимоотношение текста и других единиц и уровней языка? Попробуем ответить на заданные вопросы. Что касается соотношения текста и других единиц языка: фонемы, морфемы, слова, предложения, то вполне очевидно, что в языке каждый последующий уровень имеет элементы, состоящие из элементов предыдущего: фонемы объединяются, образуя морфемы; морфемы объединяются в слова; слова – в предложения, а последние – в текст. И здесь невозможно не согласиться с И.В. Арнольд, которая прослеживает интересную аналогию между единицами разных уровней и математическим понятием множества. Подобно тому, как в математике множество остаётся множеством, даже если оно содержит только один элемент, а возможны и пустые множества, так и в языке слово может состоять только из одной морфемы, а предложение только из одного слова и, соответственно, текст из одного предложения (Арнольд И.В., 2006, с. 55). Исходя из этого рекламные сообщения любого размера, с разным диапазоном границ можно рассматривать как «множество, объединённое единством коммуникативного задания» (определение текста Г.В. Ейгера и В.Л. Юхта (Ейгер Е.В., Юхт В.Л., 1974, с. 56)).

Литература:

1. Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов.– 8-е изд. – М.: Флинта: Наука, 2006.–384 с.

2. Ейгер Г.В., Юхт В.Л. К построению типологии текста. – В сб.: Лингвистика текста. Материалы научной конференции. – Ч. 1. – М., 1974.

3. Караулов Ю.Н. Русский ассоциативный словарь // Караулов Ю.Н., Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф., Уфимцева Н.В., Черкасова Г.А. Кн.3. М., 1996.

4. Пирогова Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. 2000. №2. С.15-18.