Тараненко И.В., к.э.н., доцент

Могила Т.Н.

Днепропетровский университет экономики и права

кафедра маркетинга

Место стратегического маркетинга в структуре управления коммерческо-посредническим предприятием

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Вопросы "Что, кому, где и как продавать?" являются для коммерческо-посреднического предприятия принципиальными. Все прочие проблемы — организация работы предприятия, инновационный процесс, построение системы управления — вытекают из них.

Чтобы определить место, которое можно занять на рынке, нужно трезво оценить свою стратегическую позицию по отношению к конкурентам. С кем предстоит бороться и кто конкурент номер один? Например, для Запорожского ООО «Атлантика», которое занимается продажей ликероводочной продукции, это может быть предприятие «АЛКО», ООО «Днепр-Трейд» или ООО «Крымские зори», а могут быть и магазины ведущих торговых марок, которые работают по принципу «cash and cаrry», что приведет к усилению конкурентной борьбы на мелкооптовом рынке ликероводочной продукции.

Затрагивая проблему выбора географического рынка, конкурентоспособного продукта и ниши, которую намерена занять компания, мы вплотную подходим к формулированию продуктово-рыночной стратегии предприятия. Это правила, по которым складываются отношения фирмы с внешней средой, в конечном счете сводящиеся к решению четырех принципиальных вопросов: "Что продавать?", "Кому продавать?", "Где продавать?" и "Как продавать?" При разработке продуктово-рыночной стратегии и сравнении компании с компанией-конкурентом можно следовать следующей схеме.

Прежде всего, необходимо оценить конкурентоспособность собственной продукции: какие товары обладают лучшими потребительскими свойствами по сравнению с конкурентами или при минимальных издержках могут быть "подняты" до их уровня. Какое количество товаров продвигать на рынок — один продукт или же использовать многопродуктовый подход — зависит от степени насыщенности отдельных сегментов рынка.

Кто наш целевой покупатель — широкий круг людей или корпоративных клиентов или определенная (возможно, весьма узкая) группа? В зависимости от того, что компания умеет делать лучше конкурентов, она выбирает одну из базовых стратегий — "лидерство по издержкам", "дифференциация" и "фокусирование". Если есть возможность закупать продукцию дешевле конкурентов, скорее всего, будет избрана стратегия "лидерство по издержкам". Это продажа однородной продукции (например, ликероводочной) широкому кругу покупателей.

		Стратегическое преимущество
		Уникальность воспринимаемая покупателем	Низкий уровень издержек
Стратегическая цель	Отрасль в целом	Дифференциация	Лидерство по издержкам
	Только определенный сегмент	Сфокусированная стратегия

Рис. 1. Типовые стратегии компании на примере пивной отрасли

Выигрыш в конкурентной борьбе достигается минимизацией издержек, что позволяет держать низкие цены. Если коммерческо-посредническое предприятие инвестировало средства в создание уникальной марки, выбирается стратегия "дифференциации" — создание для каждой группы покупателей отдельного типа продукции или отдельного бренда. Позиционирование в одном сегменте рынка позволяет компании получать наибольшую норму прибыли за счет уникальности продукта, то есть применить стратегию «фокусирования», или «нишевой дифференциации».

Быть на шаг впереди своих конкурентов и выигрывать в конкурентной борьбе можно, если коммерческо-посредническое предприятие знает, что делает тот, кого оно собирается обгонять. И при этом понимает, что можно и нужно улучшить. Сравнение стратегий, используемых конкурентами, позволяет успешно решать собственные задачи.

Рис. 2. Задачи, решаемые при сравнении продуктово-рыночных стратегий конкурентов

Для разработки продуктово-рыночной стратегии необходимо посмотреть на свой бизнес максимально широко, при этом нужно:

· очертить границу своего рынка;

· понять, кто главный конкурент;

· соотнести позиции на основных сегментах рынках;

· соизмерить инвестиционные возможности и потребности;

· решить, стоит ли охватывать весь рынок или следует "идти в нишу";

· найти путь товара от предприятия к потребителю.