Чеботарев А. М.

Заведующий кафедрой рекламы,

декан факультета декоративно-прикладного творчества

челябинской государственной академии культуры и искусств,

доцент

Знаки и эмблемы в российской печатной рекламе XVIII века

Важным средством рекламы книги в XVIII веке становится экслибрис. Неразрывно связанный с книгой, будучи её деталью, книжный знак (экслибрис) появился в России и получил распространение в первой четверти XVIII в., несомненно, под влиянием западноевропейской культуры, столь значительным в эпоху Петра 1. Широко распространенный к XVIII в., западноевропейский экслибрис охотно принимается в России и постепенно находит здесь распространение. Нужно отметить, что в России еще до петровских преобразований с конца XV века. существовала определенная традиция русского рукописного экслибриса.

Экслибрис ( от лат. ex libris - из книг ) - книжный знак, бумажный ярлык, наклеиваемый владельцами библиотек на книгу, преимущественно на внутреннюю сторону переплета. Обычно на нем обозначены имя и фамилия владельца и рисунок, лаконично и образно говорящий о его профессии, интересах или составе библиотеки. Экслибрис является своего рода товарным знаком той или иной библиотеки и соответственно выполняет те же функции. Во второй половине XVIII века наряду с экслибрисом появляется суперэкслибрис ( от лат. super - сверху и экслибрис ), знак, оттиснутый на переплете или на корешке книги для обозначения её владельца. До середины X1X века суперэкслибрисы были преимущественно гербовыми ( родовые гербы владельцев библиотек ), иногда гравированными и с рисунком.

Многие библиотеки в XVIII в. имели владельческие знаки, которые помещались на внутренней крышке переплета или форзаце всех или большинства книг данного собрания. Три просвещенных деятеля Петровского времени - Д. М. Голицыын, Я. В. Брюс, Р. Арескин - владели прекрасными книжными коллекциями. На книгах их библиотек помещались старейшие гравированные книжные знаки.

Экслибрисы, неся на себе, до известной степени, отпечаток вкуса, стиля, техники и духа времени, как зеркало, отражают в уменьшенном виде также и художественны устремления соответствующей эпохи искусства. Поскольку книжный знак - знак собственности на книгу - прежде всего утверждает владельца, он передает творческий замысел художника, сообразуясь с личностью заказчика, его деятельностью, интересами, особенностями собрания. Тем самым невольно раскрываются новые дополнительные сведения о культуре той или иной эпохи.

Кроме экслибрисов и символики книги несли на себе и другие обозначения, которые в дальнейшем при букинистической торговле служили определенным рекламным средством. Так на титульных листах книг Брюса и Арескина, которые поступили в библиотеку Академии наук после их смерти, ставился маленький штамп с изображением герба России. Это - первая печать библиотеки Академии наук.

Несомненно и то, что хорошо оформленная книга привлекала внимание богатых покупателей. Опытные зарубежные фирмы и местные переплетчики создавали поистине произведения искусства, облекая книгу в кожу с золотым тиснением. В России оформление книги имело свою историю. Особую роль играли орнаментальные украшения в центре переплетной крышки. Оттиск получался путем тиснения металлическим штемпелем, который назывался средником. В настоящее время средником называется и сам оттиск. Традиция изготовления сюжетных средников была широко распространена уже XVII веке в переплетной мастерской Московского печатного двора. Сюжеты средников находились в тесной связи с литературой и искусством своего времени. В одних случаях их создание восходит к древнерусским оригинальным или переводным произведениям, в других канву сюжета составляла фольклорная основа, в третьих, сюжеты средников были навеяны библейской тематикой. Их безымянные авторы широко заимствовали многовековую систему символов(1, 25).Особой популярностью пользовался зооморфный орнамент. Известны средники «пеликан с птенцами», «единорог», «лев», «орел», «лев и орел», «орел и змей», «дерево перидексий и сидящие на нем голуби» и др. Даже на традиционном среднике Троице - Сергиевой лавры, который употреблялся также и типографскими мастерами, встречаются изображения зайцев. Многие средники представлены несколькими вариантами, которые иногда в значительной степени отличаются друг от друга. Сюжетные средники проникнуты глубокой символикой. Пеликан, окропляющий своею кровью птенцов и спасающий их от смерти, обозначает Христа, избавившего человечество на Голгофе от первородного греха. Средник, изображающий борьбу в воздухе над Царьградом орла со змеем, символизирует победу христианства над мусульманством и освобождение Константинополя от власти неверных. Дерево перидексий является аллегорической иллюстрацией к евангельской притче о горчичном зерне и т. д. Эти символы были широко распространены в средневековом изобразительном искусстве. Они истолковывались в различных литературных и фольклорных произведениях: «Сказание о птице неясыти» Максима Грека, «Физиологах», « Повести о взятии Царьграда турками в 1453 г», духовном стихе о Голубиной книге и др. Так, появившийся во второй половине XVI в. «единорог» подчеркивал общегосударственное значение деятельности типографии(1, 26). В качестве официальной эмблемы единорог как символ Христа встречался еще при Иване III. Он находился на государственной и личной печати Ивана IV, при поддержке которого был основан Печатный двор. В конце XVI в. известен средник «бой льва с единорогом под короной». Эта эмблема являлась гербом «государева Печатного двора» и находилась на воротах типографии. Впоследствии изображение льва и единорога стало символом книжного дела и просвещения в России. Большинство средников следует квалифицировать как художественную эмблему. Специфика средника - эмблемы заключалась в том, что помимо присущего ему религиозно - философского и дидактического значения, он в то же время являлся своеобразным « фирменным знаком» и служил часто практическим целям, помогая покупателям распознавать продукцию различных переплетных мастерских.

Оригинальная система орнаментальных украшений переплетов, созданная переплетчиками Печатного двора, явилась своеобразным эталоном книжного дела. Она получила широкое распространение по всей территории России и в дальнейшем вызвала многочисленные подражания при ручном переплетении книг.

Бурное развитие типографского и переплетного искусства в России, а также обогащение опытом западно-европейских стран, позволило в первой четверти XVIII в. улучшить качество печатных изданий. Внешний вид книги стал более привлекательным и тем самым в рекламной практике появился еще один элемент, который содействовал привлечению внимания к книге и особую роль сыграли различные украшения книги, экслибрисы, печати и знаки.