Философия/2.Социальная философия

Старший преподаватель Седых О.И.

Филиал ДГТУ в г.Волгодонске

Особенности развития политической рекламы в западноевропейской средневековой культуре и в эпоху Нового времени

Основным регулятором сложных общественных систем является политическая власть, её неотъемлемая составляющая – политическая реклама, которая представляет собой коммуникацию, осуществляемую через различные каналы ССМК с целью влияния на установку людей в отношении политических субъектов (политиков, партий, блоков) и объектов (программ, политических событий и революций). На протяжении XX века в индустриально развитых странах реклама заняла весьма существенное место в комплексе социальных и политических коммуникаций. Учёные и исследователи всё чаще обращаются к феномену политической рекламы, её долговечности в качестве структурного элемента политики и политической культуры[1,21]. Обсуждение философских аспектов рекламной деятельности становится насущным, поскольку именно такой подход способен дать максимально всестороннее представление о рекламе.

Содержание политической рекламы, а также её виды и жанры в решающей степени определены политической самоорганизацией общества, политической онтологией, обусловливающей многообразные формы политических феноменов. Поэтому нельзя выявить сущность политической рекламы без выявления характера соответствующего общества. Особенности развития политической рекламы в эпоху Средневековья связаны с тремя основными этапами средневековой истории.

Раннее средневековье сводится в политике к власти военной силы, в культуре - к безраздельному господству религиозной идеологии. Основные положения христианского вероучения принимают в религиозной философии и теологии форму руководящих установок, которые определяют способ восприятия, осмысления и переработки мыслительного материала. В философских теориях обосновываются претензии церкви на политическую власть. Переживая стадию дезурбанизации, раннее средневековье утрачивает повседневную потребность в массовой коммуникации. Поэтому вполне логично, что этот период истории не оставил значительных свидетельств развития политической рекламы. В то же время наблюдались различные проявления демонстративного оформления важнейших общественных акций. Это связано с деятельностью пастырей, проповедников, миссионеров.

Естественно, политическая реклама, получившая развитие в античном обществе с его многообразием философских воззрений, демократическими формами правления, не могла в таком виде существовать в условиях средневековья. Новый виток цивилизации предъявил свои требования к онтологии политической рекламы. Феодализм с его раздробленностью, хозяйственной и политической автономностью наложил соответствующий отпечаток на источники зарождения общественного мнения. Оно возникает по сегментам, часто в форме местного мнения или суждения отдельных общественных групп. В то же время развитие феодального экономического строя возрождает городской образ жизни. В этих условиях дальнейшее развитие получает институт глашатайства, происходит формирование предшественника жанра политического плаката. Это связано с настенной живописью и средневековой гравюрой, в которой большую смысловую нагрузку получает вербальный текст.

В силу положения церкви как официального государственного интерпретатора этических и религиозных вопросов, люди получили определённые основания для критики светских правителей. Это оказалось важным для развития в Европе идеи свободы. Широкое распространение получают такие виды оперативной устной коммуникации, как «крики улиц», ярмарочный фольклор.

Следует отметить два великих движения: Возрождение и Реформацию, которые оказали огромное влияние на развитие форм и жанров политической рекламы. В этот период распространение получили полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававшиеся сторонниками и противниками религиозной Реформации. Исследователи рекламной коммуникации Учёнова В. В., Старых Н. В. отмечают: «На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV-XVI вв. после типографов и книготорговцев находились служители церкви» [2, 104].

В XIV-XVвеках на территории Западной Европы продолжают лидировать устные формы рекламирования. Одним из видов политической рекламы развитого средневековья можно считать церковные проповеди, побуждающие людей к участию в крестовых походах.

В позднее средневековье складывается социальная структура Нового времени. Она характеризуется усилением централизованной власти и одновременно индивидуализацией людей. Согласно английскому философу Гобссу, именно человек этого времени является основой, исходя из которой может быть объяснено общество[3,300]. Возросший спрос на письменную продукцию различных жанров: книги, памфлеты, листовки, афиши - становится главным стимулом изобретения печатного способа их тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности.

Изобретение книгопечатания оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации, оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой информации, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме. Наступает эра институциализированного рекламного производства. Индивидуальные личностные усилия уже не в состоянии удовлетворить возросшие потребности общества в рекламном обеспечении. Следствием этого является формирование устойчивых профессиональных объединений, нацеленных на создание общественно необходимого продукта,- социальных институтов в области коммуникации. В различных западноевропейских странах возникают информационные, адресные бюро. Политическая реклама получает возможность широкого распространения в виде листовок. Жанр листовки как формы политической рекламы после изобретения книгопечатания используется для издания правительственных распоряжений.

Новым витком в развитии политической рекламы становится образование периодической печати – журналистики. Именно этот социальный институт, сформировавшийся в первом десятилетии XVII в., упорядочил массовую информацию во времени и пространстве. В XVII-XVIII веках буржуазные общественные и экономические отношения окончательно вытесняют средневековые.

Развитие капиталистических отношений, борьба буржуазии с феодальным дворянством сопровождалась более глубоким втягиванием широких масс в общественную и политическую жизнь. Действенным инструментом в этом процессе являлась политическая реклама, с помощью которой при каждом политическом режиме производится формирование у широких масс положительных образов и политических установок.

Список литературы

1 Учёнова В. Философия рекламы. – М., изд-во «Гелла-принт», 2003,с.199

2 Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. – М., 1990, с. 335

3 Скирбекк Г., Гильс Н. История философии. – М., Владос, 2001, с. 796