Пономарёва О.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли им. М.Туган - Барановского

МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ

Индивидуальную и неповторимую атмосферу магазина создает такая разновидность мерчандайзинга как визуальный мерчандайзинг. Он включает комплекс различных дизайнерских и архитектурных решений, которые передают покупателю информацию об уровне цен, специфике и качестве товаров в торговом зале, а также указывают на преимущества данного магазина.

Восприятие атмосферы магазина начинается с восприятия оформления витрины. Если товар в витрине грамотно представлен, то это оставит у потенциального покупателя приятные воспоминания, либо даже заставит его остановиться и войти в магазин. Известно, что если расстояние от покупателя до витрины составляет от 3 до 5 метров, то необходимо использовать для оформления всю поверхность витрины. Если расстояние менее 2,5 метров, то максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Известный американский специалист по мерчандайзингу Р. Колборн утверждает, что интерьер магазина может стимулировать продажи, поэтому применение визуального мерчандайзинга способствует адекватному представлению товара и позволяет избежать продавцу следующих несоответствий в восприятии: во-первых, несоответствия общего оформления и стиля магазина уровню цен, например, совершенно неуместно оформлять стандартный магазин в спальном районе, где в основном проживают покупатели с доходом ниже среднего, в стиле пост-модерн, во-вторых, несоответствие логики продавца в размещении и выкладке товара логике покупателя.

Сформировать у покупателя целостный позитивный образ магазина возможно в случае применения технологий мерчандайзинга. Для этого необходимо грамотно использовать цвет, свет, запахи, музыку, температуру.

Установлено, что в первую очередь покупатель различает цветовую гамму торгового зала. Если при создании торгового зала учитывать специфику воздействия цвета на человека, то это позволит опередить своих конкурентов в борьбе за лояльность покупателя. Известный французский колорист Ж.Филасье установил, что цвет может воздействовать на человеческий организм двояко. Он может возбуждать или успокаивать человека, а также он может расширять или сужать границы помещения. Установлено, что внимание человека, в первую очередь, привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет. Однако обилие красного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона.

Использование света при оформлении торгового зала также имеет большое значение в управлении поведением покупателей. Замечено, что покупатели предпочитают те торговые залы, где преобладает достаточно яркое интенсивное освещение. Это позволяет детально рассмотреть специфику предлагаемой продукции. Если же освещения недостаточно, то у покупателя возникает ощущение, что продавец желает скрыть определенные недостатки продукции. Например, при отсутствии освещения над холодильным оборудованием резкого снижает покупательную активность.

Использование специально подобранной музыки при организации процесса продаж не столь частое явление в отечественных торговых залах. В основном музыка, если она есть, существует как фон. Тем не менее, это также достаточно яркий и интересный способ привлечь внимание потребителя к магазину и к предлагаемому товару. Исследования, проводимые американской компанией «Muzak» показали, что покупатель проводит, в среднем, на 20% больше времени в том магазине, где звучит приятная его слуху музыка. Для начала, рекомендуется применять в качестве звукового оформления негромкую музыку, специфика которой зависит от интересов целевой аудитории. Если же музыку необходимо подобрать к конкретному специализированному магазину, то желательно, чтобы характер и темп музыки соответствовал фактуре товара. Например, для магазина спортивных товаров желательно подобрать бодрую и энергичную музыку, для антикварного магазина — классическую.

Запахи и ароматы, существующие в пространстве магазина, позволяют не только создать неповторимую атмосферу в торговом зале, но и изменить настроение покупателя. Задача продавца заключается в том, чтобы культивировать приятные запахи и избегать неприятных. Общепризнанными позитивными запахами являются: цветочно-фруктовые, свежей выпечки, запах кофе, сдобы, запах свежести и т. п. В настоящее время существуют данные о том, что присутствие цветочного аромата даже в ювелирном магазине позволяет увеличить продолжительность пребывания покупателя в пространстве магазина и вероятность совершения покупки. Наличие приятного аромата способно улучшить настроение покупателя, но только один этот фактор не создаст целостный образ магазина и не сформирует лояльность потребителя. К тому же в пространстве гипермаркета или супермаркета, наличие только одного сильного аромата может создавать помехи для покупателя. Это произойдет в том случае, если покупатель захочет проверить отсутствие неприятного или наличие приятного запаха продукта.

На температурные ощущения покупателя в пространстве магазина воздействуют с помощью двух инструментов: создания необходимой температуры в пространстве торгового зала и создания необходимого температурного режима хранения продуктов. Следует учитывать время года при создании общей температурной атмосферы в торговом зале: летом в магазине должно быть прохладно, а зимой тепло. Тем не менее, этот простой постулат не всеми руководителями воспринимается адекватно. Обычно, если в магазине тепло и комфортно продавцам, то покупателю душно и неуютно. Также следует учитывать температурный режим хранения товаров.

Таким образом, только комплексное воздействие на ощущения покупателя позволит продавцам решить такие задачи, как управление потоками покупателей в пространстве магазина и привлечение внимания покупателя к конкретному товару, группе товаров, рекламным материалам или проводимым в магазине акциям.