Мырзабаева Г., магистрант, Кыдырова Ж.Ш., к.э.н., Бейсенова М.У., к.э.н,

Казахстан, Шымкент, ЮКГУ им.М.Ауезова

Оценка маркетинговой деятельности компании

в современных условиях

Развитие казахстанских экономических реформ ставит серьёзные задачи перед производственными предприятиями, созданными в последнее десятилетие. Возникновение и становление большинства этих предприятий происходило стихийно, в условиях наличия дефицита на определённые виды товаров и услуг, отсутствия конкуренции, несовершенной правовой базы, слабого контроля со стороны государственных органов. Однако в достаточно короткие сроки экономическая политика открытых границ привела к необходимости конкурировать не только с отечественными, но и с достаточно качественными и дешёвыми импортными товарами. С каждым годом усиливается налоговый пресс со стороны государства, растут требования к качеству продукции со стороны потребителя, более того эти требования жестко защищаются законом.

Всё это говорит о том, что стадия стихийного развития предприятий практически завершена и заставляет предпринимателей и руководителей всё чаще обращаться к научным разработкам в области маркетинга, строить свой бизнес в соответствии с законами цивилизованного рынка.

В современном мире с глобальной экономикой, когда производители и потребители товаров и услуг могут быть разделены многими тысячами километров и несколькими государственными границами, маркетинг приобретает исключительное значение для организации любой производственной деятельности. То есть, он оказывает прямое и непосредственное влияние на эффективность производственной деятельности, на себестоимость производимой продукции, на сроки выполнения заказов. Таким образом, существует достаточно сильная взаимосвязь между маркетингом и производственной деятельностью предприятия.

В современных условиях диапазон видов деятельности, охватываемых маркетингом, постоянно расширяется, включая не только внутрифирменную, но и межфирменную маркетинговую координацию и интеграцию.

В условиях глубокого межотраслевого проникновения коммуникационные каналы между хозяйствующими субъектами как системообразущие факторы экономики играют все более заметную роль в процессе регулирования деятельности на мезоуровне. В этой связи, системы маркетинга отдельных предприятий уже не являются обособленными и замкнутыми. Они вливаются в общую макросистему маркетинга с инфраструктурными факторами и обстоятельствами.

На практике не всегда удается воспользоваться эффектом, достигаемым от объединения технологически взаимосвязанных предприятий в единую маркетинговую систему. Это связано с тем, что пока слабо проработаны формы и методы взаимодействия предприятий, образующих ее. Для реализации всего потенциала возможностей применения маркетингового подхода к организации деятельности предприятий необходимо четкое и скоординированное руководство всеми звеньями фирмы.

Кроме того, формирование портфеля источников финансирования деятельности промышленного предприятия в последнее время все больше происходит на открытых рынках капитала, на которых действуют жесткие условия отбора и проявляется четкая зависимость стоимости финансовых ресурсов от эффективности деятельности предприятия. Данная ситуация заставляет руководителей повышать эффективность не только основных, но и вспомогательных бизнес-процессов. В этой связи, совершенствование системы маркетинга является не только задачей соответствующих подразделений предприятия, но и всей системы управления на уровне топ-менеджмента.

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя и умение фирм гибко реагировать на все его требования. В то же время крайне необходимо изучать возможности и уметь оперативно оценивать эффективность различных форм и методов продажи товаров, своевременно производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы, предприятия. Такой тип экономического поведения предприятий обычно ассоциируется с маркетингом.

Маркетинг популярен и широко применяется в различных сферах человеческой деятельности. Он демонстрирует образцы приспосабливаемости к постоянно меняющимся условиям рыночной конъюнктуры и проявляет готовность на любые преобразования ответить проявлением новой маркетинговой формы, способной в известной мере сгладить, если не разрешить, противоречия производителя и потребителя. Поэтому вопросы определения сущности маркетинга и методов его проведения являются актуальными и требуют уточнения по мере совершенствования рынка.

По отношению к рынку маркетинг имеет двухстороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

Вместе с тем, формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции производственного назначения, существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения, предназначенной конечному розничному потребителю. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и, главным образом, долговременные (стратегические) цели, пути и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и намечаемую прибыль.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

В крупных, да и не только в крупных компаниях управление внутренней и внешней средой четко разделены в организационном плане. И далеко не всегда способны к эффективной координации.

Конечно, сегодня ни одному профессионалу, сколь-нибудь заслуживающему это звание, не придет в голову планировать маркетинговую стратегию без учета внутренней ситуации и внутренних резервов компании. Будет сделан необходимый анализ финансово-хозяйственной деятельности. Не останутся без внимания и вопросы кадрового обеспечения. Однако, внешние факторы будут исследоваться куда глубже, чем внутренние, а возможности конкурентов - куда тщательнее, чем собственные.

Профессиональные маркетинговые исследования все более востребованы казахстанскими компаниями. Исследования же внутренней среды компании, если и проводятся, то "внутренними" же силами, то есть поверхностно. На этом фоне, однако, появляются утверждения, что внутренние резервы укрепления рыночных позиций компаний уже исчерпаны известным набором современных принципов и приемов менеджмента. Некоторые авторы упорно ориентируют бизнес на поиск механизмов развития исключительно во внешней среде - в рекламной стратегии, в public relations. Большой интерес вызывает сегодня CRM (Customer/Client Relationship Management - система управления отношениями с клиентами/потребителями). И тем не менее, необходимо отметить, что тезис об исчерпании внутрикорпоративных резервов маркетинга, глубоко не верен. Скорее, эти резервы сегодня просто мало исследуются.

Безусловно, эффективность маркетинговых усилий компании в значительной степени определяется общим уровнем менеджмента в организации. Однако, есть такие факторы внутрикорпоративного управления, которые имеют для маркетинга особое значение и оказывают на рыночные позиции компании прямое влияние. При разработке маркетинговой стратегии компании эти факторы должны исследоваться наравне с ситуацией на рынке и конкурентной средой, с компонентами имиджа компании и возможностями рекламы товаров и услуг. Речь идет о таком наиболее важном факторе микросреды фирмы как производственно – сбытовой потенциал хозяйствующего субъекта.

Переход казахстанской промышленности к условиям рыночной экономики, усиление конкуренции между отечественными производителями и зарубежными фирмами, возможное вступление Казахстана в ВТО требует новых подходов к решению ряда проблем развития народного хозяйства. Особенно важно обеспечить конкурентоспособность отечественного продукта на мировых рынках, повысить качество и обновить ассортимент, в полной мере удовлетворить потребности населения в разнообразных товарах.

Казахстан, обладая необходимыми ресурсами, включая потенциальные возможности отечественного образования, может и должен достичь уровня промышленно развитых стран и обеспечить новые жизненные стандарты. В качестве первых шагов решения этой задачи следует отметить усиление в последние годы деловой активности финансово-промышленных групп, корпорации, отдельных предприятий в развитии отраслей, являющихся приоритетными для национальной экономики и использующих в своей работе наукоемкие технологии и высококвалифицированный инженерно – технический персонал.

В процессе формирования рыночных отношений руководители различных уровней хозяйствующих субъектов должны не только уметь оценивать возможные выгоды и риски промышленной деятельности, разрабатывать соответствующую тактику и стратегию на базе имеющихся ресурсов, но и правильно организовать производство для достижения поставленных целей.

Руководители крупного современного предприятия, в котором работает многотысячный коллектив людей, и его подразделений должны освоить фундаментальные основы организации производства, владеть методами обеспечения технических и экономических решений. Следовательно, наряду со знаниями в области естественно- технических наук инженерная деятельность требует знания закономерностей, методов и средств организации производства как инструмента повышения эффективности и производительности труда.

Промышленность имеет огромное значение для «здоровья» экономики любой страны. В течение последних десяти лет представители власти, промышленности и других сфер экономики Казахстана постепенно стали приходить к пониманию, что производство действительно играет исключительно важную роль и может внести существенный вклад в повышение конкурентоспособности казахстанских предприятий. В свете этого формируется новое представление о роли стратегии и развитии организации производства в отечественной промышленности. Очень важно умело использовать зарубежный опыт современных методов организации производства, а также достижения передовых казахстанских предприятий. Организация производства должна начинаться с формирования производственно – сбытовой политики фирмы.

На большинстве рынков физическая и психологическая дистанция между производителями и конечными пользователями такова, что эффективное согласование спроса и предложения невозможно без участия посредников. Важность оптовых и розничных фирм обусловлена тем, что производители не в состоянии самостоятельно выполнять все функции распределения, необходимые в условиях свободного и конкурентного обмена, укладываясь при этом в разумные стоимостные рамки. Для производителя привлечения посредников означает утрату контроля над определенными функциями сбыта, так как фирма поручает сторонним организациям задачи, которые, в принципе, могли бы выполнять ее собственные служба маркетинга и продаж. Таким образом, с точки зрения фирмы решения о каналах распределения относятся к разряду принципиально важных. Структура канала распределения должна соответствовать стратегии фирмы, а также потребностям целевого сегмента. Построение такой структуры – важнейшее стратегическое решение, которое принимается нечасто и не допускает произвольных модификаций.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия- производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Главной целью изучения товара является производство предприятием тех товаров, которые максимально удовлетворяли бы запросы потребителей и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи лежат: определение соответствия выпускаемой или намечаемой к производству продукции вкусам и требованиям покупателей, выявление недостатков и достоинств продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия с соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование перспектив изменения требований рынка к характеристикам и качеству выпускаемых предприятием изделий.

Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высоко производительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Производственно-сбытовая деятельность являются такими факторами внутрикорпоративного управления, которые имеют для маркетинга особое значение и оказывают на рыночные позиции компании прямое влияние. При разработке маркетинговой стратегии компании эти факторы должны исследоваться наравне с ситуацией на рынке и конкурентной средой, с компонентами имиджа компании и возможностями рекламы товаров и услуг.

Итак, резюмируя вышеизложенное, нужно подчеркнуть то, что маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и сбыта путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.

Литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2005

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: ДИС, 2003

3. Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика. – Алматы: Аян Эдет, 2004

4. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000. – 272с..

5. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник. – М.: Омега-А, 2007