Маслобоєва Д.О, Фрідман А.Ю.

Научний керівник: Попова І.В., к.е.н., доцент

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

СТВОРЕННЯ ПОЗИТИВНОГО ІМІДЖУ БАНКІВ В УМОВАХ КРИЗИ

Позитивний імідж вітчизняної банківської системи, що створювався упродовж багатьох років ціною титанічних зусиль і величезних матеріальних витрат, був зруйнований усього за декілька днів наприкінці минулого року.

Актуальність даної роботи полягає у тому, що зараз, в умовах світової кризи, банки як ніколи потребують у відновленні позитивного іміджу. Вітчизняним банкам, особливо середнім і малим, потрібно всерйоз зайнятися формуванням сприятливої громадської думки щодо своєї діяльності.

Метою роботи є вивчення методів створення позитивного іміджу банків, що потребують покращити свої позиції в умовах кризи.

Під час фінансової кризи у масовій свідомості домінує прагнення перестрахувати ризики і мінімізувати можливі втрати. Це феномен є здебільшого емоційною реакцією на негативні інформаційні повідомлення, що продукують і транслюють засоби масової інформації (далі ЗМІ). Банківські PR-служби повинні генерувати позитивні інформаційні повідомлення, що ґрунтуються на цікавих і важливих фактах, а також шукати і активно використовувати нові канали для комунікації з цільовою аудиторією.

Непросте завдання щодо створення позитивного іміджу в першу чергу лягає на плечі банківських служб зі зв’язків з громадськістю. На жаль, більшість політико-економічних подій останнього часу застала їх зненацька. Всі напрацювання: спонсорство у сфері шоу-бізнесу, гучні презентації, спеціальні інформаційні повідомлення у ЗМІ, що наголошували на масштабності банківської діяльності, рейтинги надійності, на жаль, не лише не підвищують імідж банку в умовах кризи, а навіть шкодять йому.

Споживачам інформації в умовах кризи необхідні передусім позитивні факти. Банківські PR-служби в умовах нинішньої фінансової кризи повинні інформувати цільову аудиторію на зрозумілій їй мові. Для запобігання падінню власної фінансової ліквідності банки витрачають гроші на будь-яку рекламу, забуваючи, що важливо звертатися не до всіх клієнтів одразу, а до цільових груп.

Створення інформаційних повідомлень – головне завдання прес-служб банків. На жаль, не всі розуміють, що це таке. Часто прес-служби пропонують засобам масової інформації інформаційні повідомлення про події, не варті уваги широкого загалу. Позитивним повідомленням про стан банку може бути інформація про об’єднання, початок великого інвестиційного проекту, відкриття філії, емісію цінних паперів та їх розміщення за кордоном тощо.

Підтримувати імідж банку як активного фінансового інституту треба постійно. Частково вирішити проблему можуть виступи у ЗМІ експертів – керівників і фахівців банку, їх участь у прес-клубах, науково-практичних конференціях, засіданнях круглих столів. Однак найбільший ефект може дати тільки добре спланована масова компанія із залученням агентств, які мають необхідні для цього кваліфіковані кадри. Наприкінці 2004 року в Україні вже була подібна ситуація, коли населення через негативні очікування створювало величезний тиск на банківську систему. Але кризу вдалося подолати: 29 листопада 2004 року НБУ почав реалізовувати масштабну PR- компанію.

Незважаючи на те, що послуги рекламних агентств останнім часом стали дешевшати, повномасштабні іміджеві кампанії –справа вельми дорога. Витрати банків на розвиток зв’язків з громадськістю нині знизився на 20-30 %. Але поодинці впоратися з таким завданням важко. Очевидно, є сенс створювати великі інформаційні пули банків, зацікавлених у послугах компетентних експертів. Роботу пулу можна побудувати так, щоб загальний корпоративний інтерес – створення позитивної громадської думки щодо банківської сфери – відповідав інтересам кожного з учасників.

Оборот національного ринку рекламно-інформаційних послуг у 2008 році Всеукраїнська рекламна коаліція оцінила в 500 млн. грн. Нині практично всі великі агентства залучили нових клієнтів. Фахівці «public relations» отримали безліч кризових замовлень. Щодо банків, то вони поки що не поспішають звертатися до таких фахівців. Діють три основні стримуючі фактори:

· недооцінка ефективності методів рекламно-інформаційних агентств;

· висока вартість цього виду послуг;

· блокування контактів банків з агентствами банківськими прес-службами.

Попри очевидні переваги комплексних іміджевих акцій та забезпечення якісного інформаційного супроводу власної діяльності, більшість фінансових установ надає перевагу прямій рекламі, тому інформаційна політика банків найчастіше реалізується через розрізнені PR-акції. Нажаль, спорадичні повідомлення про діяльність банків не поліпшують іміджу банківської системи. Ніхто не понесе гроші в банк, якщо цей імідж не зміниться на краще. А це – завдання не реклами, а вдумливої й копіткої роботи щодо формування суспільної думки.

Література:

1.www.bank.gov.ua

2. Л.Щукін. Створення позитивного іміджу банківської системи в умовах кризи//Вісник НБУ.- №2.-2009.- С.14-15.