Экономические науки./ 6.Маркетинг и менеджмент

аспірант Панчук А.С.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені М.Туган-Барановського

Концептуальна модель стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств

Орієнтація економіки України на ринковий розвиток передбачає своєчасну реакцію сучасних торговельних підприємств на зміни у динамічному маркетинговому середовищі та їх здатність до забезпечення стійких конкурентних переваг у довгостроковому періоді, що стає можливим тільки при застосуванні стратегічного і маркетингового підходів до управління їх комерційною діяльністю.

Польові та кабінетні дослідження свідчать, що на вітчизняних підприємствах спостерігаються лише окремі спроби впровадження елементів стратегічного управління у практику комерційної діяльності, які здійснюються за відсутністю теоретичного підґрунтя.

Проблеми стратегічного управління комерційною діяльністю підприємств досліджуються у працях вітчизняних та зарубіжних авторів, так Балабановою Л.В. і Германчук А.М. [1;с.104] запропоновано етапи формування стратегії комерційної діяльності; Пигунова О.В. і Аниськова О.Г. [2;с.11] ототожнюють стратегію комерційної діяльності із загальною стратегією торговельного підприємства, слід відзначити, що питання стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств залишились не висвітленими і це обумовлює актуальність теми дослідження.

У вітчизняній та зарубіжній літературі не існує визначення поняття «стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю». Доцільне наступне визначення: стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю торговельних підприємств – це сукупність процесів і заходів щодо формування та реалізації набору стратегій комерційної діяльності підприємств для своєчасної адаптації її до змін у конкурентному маркетинговому середовищі, з метою задоволення потреб споживачів і отримання на цій основі прибутку.

Необхідність стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю у сучасних підприємствах викликана чинниками, що розглянуті на рисунку 1.

Стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю основане на таких принципах:

- чітке уявлення про стратегічні цілі підприємства в перспективі;

Рисунок 1 – Чинники, які визначають необхідність стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю сучасних підприємств

- акцентування уваги на змінах в системі взаємовідносин з покупцями і партнерами;

- випереджаюча управлінська реакція на можливості і погрози;

- концентрація уваги на розвитку стійких конкурентних переваг;

- маркетинговий потенціал повинен бути своєчасно адаптований до змін у зовнішньому середовищі і орієнтований на досягнення стратегічний цілей і їх коректування для вирішення стратегічних задача з метою завоювання і утримання конкурентних позицій на ринку;

- оперативний маркетинг повинен розглядатися як конкретизація і забезпечення стратегічного розвитку підприємства в рамках вибраної маркетингової стратегії;

- комплексний підхід до взаємозв’язку цілей з ресурсами і можливостями підприємства, розробка шляхів досягнення цілей;

- необхідність активної адаптації стратегії у відповідності зі змінами маркетингового середовища.

Основною метою стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю є забезпечення розвитку і високої результативності комерційної діяльності через задоволення потреб покупців.

Досягненню даної мети буде сприяти вирішення наступних задач:

- вивчення тенденцій розвитку ринків;

- моніторинг конкурентного маркетингового середовища;

- активний вплив на керовані фактори, які сприяють розвитку комерційної діяльності підприємств;

- виявлення маркетингових можливостей і погроз, сильних і слабких сторін комерційної діяльності;

- розробка систем адаптації комерційної діяльності до змін у маркетинговому середовищі;

- трансформування місії підприємства у сукупність стратегічних маркетингових цілей комерційної діяльності;

- розробка маркетингових стратегій комерційної діяльності на основі дослідження маркетингового середовища і комерційної діяльності підприємств;

- забезпечення реалізації стратегій комерційної діяльності;

Основою забезпечення ефективності комерційної діяльності при використанні стратегічного маркетингового підходу є оптимальне використання потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю (рис.2).

Рис. 2 - Складові елементи потенціалу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю

Процес стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю повинен включати обов’язкові елементи, що характерні як для процесу стратегічного управління, так і для маркетингового управління комерційною діяльністю (рис. 3). Стратегічне маркетингове управління комерційною діяльністю можна розглядати як динамічну сукупність шести взаємопов’язаних етапів управлінського процесу, які логічно виходять один з одного.

Рис. 3 – Концептуальна модель стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств.

Таким чином, процес стратегічного управління комерційною діяльністю доцільно починати із бенчмаркінгу стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю, що передбачає вивчення досвіду здійснення комерційної діяльності підприємств-лідерів у галузі і формує базу для визначення стратегічних орієнтирів, місії, основних цілей і пріоритетів комерційної діяльності.

Стратегічний аналіз маркетингового управління комерційною діяльністю дозволяє виявити поточний і можливий майбутній стан зовнішнього і внутрішнього середовища комерційної діяльності підприємства та охоплює:

- моніторинг макросередовища здіснення комерційної діяльності (PEST-фактори);

- стратегічний аналіз конкурентного маркетингового середовища здійснення комерційної діяльності (потенційні конкуренти, покупці, конкуренція в галузі, товари-субститути, постачальники);

- діагностику основних складових внутрішнього середовища підприємств (організація маркетингового управління комерційною діяльністю, комерційна маркетингова логістика, фінанси, внутрішній мікроклімат, корпоративна культура, імідж);

- дослідження маркетингового управління основними елементами комерційної діяльності (маркетингові дослідження, товарна політика, цінова політика, політика збуту і розподілу, комунікаційна політика, кадрова політика).

Результатом стратегічного аналізу маркетингового управління комерційною діяльністю є виявлення можливостей та погроз, сильних та слабких сторін комерційної діяльності підприємств і побудова матриці SWOT комерційної діяльності.

Наступним етапом стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств є вибір стратегічних орієнтирів, формулювання місії і визначення стратегічних цілей та пріоритетів комерційної діяльності.

Стратегічні орієнтири комерційної діяльності підприємств повинні відображати ті характеристики товарів підприємства, яким споживачі надають найбільше значення, забезпечити доступ на ринки збуту, а також бути довгостроковими і стабільними.

Місія в системі стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю повинна відображати для чого існує підприємство, потреби яких споживачів воно задовольняє та відношення підприємства до них, а також до суспільства, партнерів і конкурентів.

Пріоритетні цілі комерційної діяльності підприємств формуються і встановлюються в межах місії і повинні бути узгодженими зі стратегічними орієнтирами комерційної діяльності підприємств. Для визначення пріоритетної цілі комерційної діяльності підприємствам необхідно розробити набір стратегічних цілей комерційної діяльності, які повинні бути логічно побудовані, з урахуванням ієрархії, та сформульовані за конкретними напрямами комерційної діяльності.

Стратегічні пріоритети комерційної діяльності підприємств формуються з урахуванням виявлених можливостей підприємств, за допомогою яких підприємство може досягти стратегічні цілі комерційної діяльності.

Стратегічне маркетингове планування в управлінні комерційною діяльністю орієнтоване на вирішення різних цільових завдань, що стоять перед підприємством, які залежать від стану і динамічності маркетингового середовища підприємства.

Стратегічне маркетингове планування в управлінні комерційною діяльністю охоплює: визначення стратегічних альтернатив, формування маркетингових стратегій та визначення стратегічних змін.

Визначення стратегічних альтернатив в системі стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств передбачає формування переліку можливих варіантів поведінки і можливих стратегічних рішень підприємств.

Маркетингові стратегії комерційної діяльності розробляються на корпоративному, бізнес і функціональному рівнях.

Вибір корпоративних стратегій комерційної діяльності здійснюється на основі аналізу ключових факторів, що характеризують стан комерційної діяльності підприємства.

Розробка корпоративних стратегій комерційної діяльності насамперед охоплює вибір напряму розвитку комерційної діяльності, встановлення пріоритетної цілі комерційної діяльності, визначення стратегій управління комерційною діяльністю і вибір конкурентної стратегії комерційної діяльності.

Розробка маркетингових бізнес-стратегій комерційної діяльності передбачає дослідження ринкових і конкурентних позицій стратегічних господарських підрозділів підприємства і визначення стратегічних шляхів їх розвитку. До маркетингових бізнес-стратегій комерційної діяльності підприємств належать стратегії сегментації ринків і стратегії конкурентного позиціонування.

Формування набору функціональних маркетингових стратегій комерційної діяльності охоплює: встановлення цілей і визначення стратегічних шляхів їх досягнення відносно товарів, цін, збуту і розподілу, комунікацій, персоналу, а також визначення логістичної стратегії на основі дослідження основних елементів комерційної діяльності підприємств.

Основними напрямами формування маркетингових стратегій управління товарною політикою в системі комерційної діяльності підприємств є: формування стратегій управління конкурентоспроможністю та якістю товарів; товарним портфелем, життєвим циклом товарів, ринковою атрибутикою товарів, інноваціями в товарній політиці, товарними ризиками та позиціонуванням.

Стратегічними напрямами цінової політики є прийняття цінових рішень залежно від функціональних маркетингових стратегій і цілей комерційної діяльності підприємства, а також прийняття обґрунтованих рішень щодо вибору цінових стратегій.

Розробка стратегій управління політикою збуту і розподілу передбачає формування стратегій управління каналами розподілу і управління взаємовідносинами з покупцями, що являє собою процес, який забезпечує орієнтацію збутової діяльності підприємства на потреби покупців, на гнучке реагування і своєчасну адаптацію до змін у поведінці покупців за допомогою досягнення стратегічних маркетингових цілей і процес формування стратегій управління збутовим потенціалом.

При розробці стратегій комунікаційної політики необхідно прийняти стратегічні рішення відносно: активності; територіального охоплення; обсягу і інтенсивності; ізольованості і динамічності комунікаційних стратегій.

Стратегія управління персоналом стосується оптимізації кількості, складу, кваліфікації та мотивацій персоналу, що займається комерційною діяльністю.

Логістична стратегія являє собою комплекс рішень, планів і заходів, що пов’язані з ефективним управлінням матеріальними потоками і спрямована на процес переміщення матеріального потоку з мінімальними витратами.

Реалізація набору маркетингових стратегій комерційної діяльності підприємств передбачає внесення у процес маркетингового управління комерційною діяльністю стратегічних змін.

Формування системи стратегічного маркетингового управління комерційної діяльності передбачає низку змін, які мають радикальний характер, стосуються трансформації мислення керівників, переорієнтації підприємства на стратегічні переваги при здійсненні комерційної діяльності.

Стратегічний контроль маркетингового управління комерційною діяльністю передбачає збір і обробку інформації про реалізацію маркетингових стратегій комерційної діяльності, порівняння їх з параметрами, що були задані раніше в стратегічних цілях, виявлення відхилень, аналіз причин, що викликали такі відхилення, їх оцінка і прийняття рішення про корегувальні дії. Завданням стратегічного контролю маркетингового управління комерційною діяльністю є визначення правильності вибору стратегічних цілей і маркетингових стратегій комерційної діяльності.

Стратегічний контроль маркетингового управління комерційною діяльністю передбачає: оцінку рівня реалізації місії і стратегічних цілей комерційної діяльності; синергетичний аналіз комерційної діяльності; оцінку інтегрованої ефективності маркетингових стратегій комерційної діяльності, а також оцінку ефективності комерційної діяльності з урахуванням поточних комерційних ризиків і комерційних ризиків у перспективі.

Результатом проведення стратегічного контролю є розробка корегувальних дій в маркетинговому управління комерційною діяльністю підприємств.

В результаті застосування рекомендованої концептуальної моделі стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств на практиці для сучасних торговельних підприємств стає можливим спостерігати зміни у конкурентному маркетинговому середовищі здійснення комерційної діяльності і своєчасно адаптуватися до них, тим самим забезпечити формування стійких конкурентних переваг на ринку.

Література:

1. Балабанова Л.В. Коммерческая деятельность: маркетинг и логистика : моногр. / Л.В. Балабанова, А.Н. Германчук. – Донецк : ДонГУЭТ им.М.Туган-Барановского, 2003. – 231 с.

2. Пигунова О.В., Аниськова О.Г. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. – Москва: Издательско-книготворный центр «Маркетинг», 2002. – 117с.