Маркетингове забезпечення депозитної політики банківських установ

к.е.н. Юрін Є.Г., Мельниченко Ю.Ю.

Миколаївський міжрегіональний інститут розвитку людини

ВНЗ ВМУРоЛ „УКРАЇНА”, Україна

Маркетингове забезпечення депозитної політики банківських установ

Вступ. В Україні особливого значення набуває збільшення ресурсної бази банку, що потребує кардинально якісних перетворень у банківській сфері, а відповідно, – поліпшення маркетингового забезпечення депозитної політики комерційних банків. Особливої актуальності набувають ці питання в умовах сучасних умовах.

Аналіз останніх публікацій. Теоретичні та практичні аспекти в поліпшення маркетингового забезпечення депозитної політики комерційних банків вивчають наступні науковці: Л. О. Примостка, О. Д. Вовчак, О. В. Дзюблюк, О.Д. Заруба, Б.С. Івасів, Т.Т. Ковальчук та інші.

Мета статті. Метою є узагальнення теоретичних основ та обґрунтування шляхів поліпшення маркетингового забезпечення депозитної політики комерційних банків. Методологічною базою дослідження є сукупність загальнонаукових та спеціальних прийомів і методів дослідження.

Виклад основного матеріалу. Вивчимо сучасні тенденції трансформації депозитної політики банківських установ [1]. З початком кризи банки намагалися відкоригувати свою депозитну політику, залучити вкладників за допомогою нових пропозицій, серед яких конвертація гривневих вкладень, премії за продовження термінів вкладів, додаткові бонуси. Максимальна прибутковість по річних депозитах у гривні досягла 26%, у доларах - 17% та в євро - 16% річних. У 2010 році по мірі поліпшення економічної та політичної ситуації, кон'юнктури зовнішніх ринків, стабілізації курсу національної валюти обсяг депозитів суб'єктів господарювання почали зростати і на кінець року він склав 136,6 млрд. грн. Відбулося їх зростання на 15,8 млрд. грн., або на 13,1%. Кошти сектору домашніх господарств залишались найбільшою часткою депозитів, залучених банками, і забезпечили основний приріст депозитів у 2009 та 2010 роках. За станом на 01.01.2010 р. обсяг депозитів сектору домашніх господарств становив 214,1 млрд. грн., на 01.01.2011 р. – 267,1 млрд. грн. Зниження ставок торкнулося всіх груп депозитної лінійки, але найбільш суттєві зміни відбулися в сегменті коротких і надкоротких. Зокрема, вкладів на 1-3 місяці і до 30 днів. Однак найбільш відчутних втрат зазнали клієнти, які розміщували вільні кошти на валютних депозитах, при цьому ставки за вкладами у євро „просіли” в декілька раз.

Слід вказати, що основною метою застосування банківського маркетингу є якнайповніше задоволення потреб клієнтів у банківському обслуговуванні з одночасним забезпеченням якнайвищої прибутковості банку. Ці дві цілі банківського маркетингу щодо формування ресурсів вступають в гостру суперечливість: зростання вкладів дієво стимулюється високими ставками депозитного процента, проте це неминуче призводить до зниження прибутковості активів банків. Для узгодження цих двох цілей важливе значення має депозитна політика банку. В умовах поглиблення конкуренції на ринку банківських ресурсів її складовою повинно бути вдосконалення рівня обслуговування клієнтів, розширення пропозиції послуг, що відповідають їх інтересам та потребам. Модифікація традиційних банківських послуг з урахуванням інфляційних процесів, розширення пропозиції новітніх рахунків, зокрема з автоматичним перерахуванням коштів, використання депозитних рахунків грошового ринку, корегування величини інвалютних вкладів в залежності від зміни курсів провідних світових валют роблять депозити банку більш привабливими для його потенційних клієнтів.

При використанні цих інструментів доцільна пропозиція консалтингових послуг, пов'язаних з управлінням грошовими ресурсами, оподаткуванням, інвестиційною політикою даного підприємства і т.п.

Невід'ємним елементом депозитної політики є відсоткова політика, яка базується на наступних засадах: мобілізація ресурсів за збалансованими відсотковими ставками з урахуванням ставки рефінансування НБУ, собівартості банківських послуг та конкуренції на банківському ринку відносно залучення коштів клієнтів; створення для клієнтів вигідних умов вкладання коштів, з одночасним забезпеченням банку відповідного рівня прибутковості; забезпечення компенсації знецінювання вкладів в умовах зростаючої інфляції.

Орієнтація на вказані засади відсоткової політики вимагає, щоб при розрахунках відсоткової ставки на певний період враховувався цілий комплекс чинників: динаміка середньої ринкової депозитної ставки та ставки рефінансування НБУ; максимальний розмір відсоткової ставки за кредитами, що визначений тарифами банку; розмір відсоткової ставки за депозитами в основних банках-конкурентах у регіоні; статус клієнта, кошти якого залучаються (наскільки він вигідний із погляду прибутковості усіх видів його обслуговування в банку); питома вага вкладів клієнтів (окремого клієнта) у формуванні ресурсів банку; рентабельність депозитних операцій та ін.

Важливими чинниками впливу на депозитну ставку, які повинні враховуватися у відсотковій політиці банку, є також мінімальний та максимальний розмір вкладу, розмір та періодичність виплати відсотків, можливість перегляду відсоткової ставки, порядок нарахування та сплати відсотків, можливість поповнення вкладу та часткового вилучення коштів або розірвання договору і деякі інші.

На нашу думку, депозити, що відкриваються українськими комерційними банками, в основній своїй масі не передбачають достатньої гнучкості умов вкладу, що відповідало б реальним потребам конкретного вкладника. Наприклад, деякі вкладники, розраховуючи на певний дохід, бажали б отримувати його не рівними частками, а різними сумами за заздалегідь встановленого графіку, згідно своїх споживчих потреб. Деякі вкладники бажають отримувати підвищений відсоток за зберігання на рахунку суми понад обумовленого ліміту, яка виникає непередбачено, але досить часто. Банки найчастіше не намагаються вдовольнити ці потреби.

Для усунення цього недоліку, який звужує можливість залучення ресурсів фізичних та юридичних осіб, пропонуємо запроваджувати в банківську практику більш гнучкі продукти комплексного характеру, в яких можна поєднати переваги кількох давно відомих, традиційних продуктів.

У сучасних умовах в Україні доцільно запроваджувати такі нові види депозитних рахунків, як “платіжні депозити”, “ануїтетні вклади”, цільові вклади, партнерські вклади тощо. Якраз цим шляхом йшли банківські системи західних країн, коли спинялись перед проблемами нарощування ресурсної бази (НАУ–рахунки, рахунки АТS).

“Платіжні депозити”, як і поточні рахунки, відкриваються на строк “до запитання”, але з заздалегідь визначеною метою платежу і під вищі порівняно з поточними рахунками відсотки. За клієнтом зберігається право зняття в будь–який момент усієї суми вкладу за умови збереження його цільового характеру, що вказується при відкритті депозитного рахунку. Такі депозити можливо відкривати на невеличкі терміни. Припустимо, фізична особа, яка прийняла рішення придбати нерухомість, автотранспорт, товари тривалого користування, але не знає точної дати платежу, розміщує відповідну суму у формі цільового вкладу в банк. При настанні терміну платежу ця сума перераховується банком з рахунку клієнта за його вказівкою на рахунок продавця. По закінченні терміну дії договору він може бути автоматично продовжений при попередній вказівці про це в умовах договору.

“Ануїтетні” вклади не передбачають зміни (поповнення чи зняття) суми вкладу протягом терміну дії договору. За домовленістю з банком клієнт, який відкрив ануїтетний вклад, може заздалегідь встановити суму відсотків за той або той період дії договору, а також кількість виплат, їх частоту та дату першої сплати банком відсотків за вкладом. Одним із різновидів “платіжного депозиту” є цільовий депозит “Автовклад”, який може знайти широке застосування в сучасній банківській практиці у зв’язку зі зростанням попиту на автомобілі.

Споживачами послуги “Автовклад” найчастіше виступають фізичні особи, які за своїм матеріальним станом можуть бути віднесені до групи “середні та нижче середнього”, бажають придбати новий автомобіль, але не мають суми, що становить 30–50% вартості транспортного засобу, та кредитної історії в банку. Це не дозволяє їм поповнити нестачу коштів шляхом одержання кредиту в банку при участі в спеціалізованих програмах типу «Авто в кредит». Дана група клієнтів, крім того, характеризується певною особистою «неорганізованістю» та відсутністю достатніх навичок формування заощаджень.

Ймовірними споживачами даної послуги є співробітники комерційних та державних підприємств і організацій зі стабільним фінансовим станом, що регулярно отримують заробітну плату або інші доходи середнього рівня. При цьому найбільш привабливим сегментом потенційних клієнтів є співробітники підприємств, що обслуговуються в банку за зарплатними проектами. У цьому випадку банк може заздалегідь проаналізувати та спрогнозувати фінансові можливості потенційних клієнтів, а також знизити витрати на проведення інформаційно-рекламних заходів при одночасному підвищенні їх ефективності, розміщуючи рекламу на підприємствах, наприклад у багатотиражних газетах та на дошках оголошень.

Перспективне також відкриття спеціальних рахунків, призначених для створення особистих пенсійних фондів. Наприклад, фонд формується протягом двох років шляхом внесення на рахунок відповідних фіксованих сум. Після закінчення цього терміну власнику фонду щомісяця сплачуються відсотки по вкладу у вигляді своєрідної пенсії. Договори про відкриття пенсійних рахунків банк укладає як із приватними особами, так і з організаціями відносно обслуговування їх співробітників.

Висновки. Важливе значення у розробці та реалізації депозитної політики має маркетинг. Аналіз сучасної банківської практики довів слабку гнучкість чинних умов вкладів, що відкриваються банками різним категоріям вкладників. В роботі обґрунтована доцільність відкриття двох нових видів вкладів: платіжного депозиту та ануїтетного вкладу, умови яких найбільш пристосовані до потреб кожного вкладника.

Література

1. Кредити та депозити за секторами економіки [Електронний ресурс]. – Режим

доступу : http://www.bank.gov.ua/.