Економічні науки/6. Маркетинг и менеджмент

Магістр Богданова О. М.

Донбаська національна академія будівництва і архітектури, Україна

Зміна іміджу міста в сучасних економічних умовах

Постановка проблеми. В даний час країни інтегрують в світове господарство. Їхні території, поступово переходячи в ранг повноцінних учасників ринку, стають частиною єдиної уніфікованої системи світової економіки. Виникла проблема збереження містом своєї культурної та етнічної унікальності під впливом наростаючих процесів глобалізації та стандартизації у світі. Серед міст та країн Співдружності Незалежних Держав (СНД) почався етап жорсткої конкуренції. Конкурувати доводиться по ряду напрямків: за інвестиції, кадри, інформаційні, фінансові, товарні та туристичні потоки. В умовах демографічної кризи для більшості поселень успіх у цій боротьбі буде питанням виживання, оскільки товари, капітал, інформація і робоча сила стають все більш мобільними. Зручне географічне положення або велика кількість корисних копалин вже не гарантують території економічний успіх. У такій ситуації виникає проблема пошуку своєї економічної і культурної ніші у міст і регіонів. Кращий спосіб вирішити подібну проблему це освоїти маркетингові технології.
Такі відомі вчені як Котлер Ф., Панкрухин А. та Візгалов Д. рекомендують використовувати на практиці територіальний маркетинг [1, 2, 3]. Панкрухин А. вважає, що якщо регіон має намір розвиватися, то отримувати необхідні для цього ресурси йому доведеться на глобальному економічному рівні. А це означає, що регіон неминуче повинен подавати і продавати себе як майданчик і як інструмент для запуску і реалізації найбільш перспективних світових проектів. Сучасний регіон цікавий як територія, в яку вигідно вкладати інвестиції, перспективно переїздити, жити і вести бізнес.
Якщо говорити про маркетинг території в його класичному розумінні - це і є «діяльність, що вживається з метою створення, підтримки чи зміни відносин або поведінки суб'єктів ринку, соціальних спільнот з приводу конкретних територій, зосереджених або затребуваних там ресурсів - природних, технічних, фінансових, трудових» [4]. Застосування територіального маркетингу може допомогти у вихованні патріотизму місцевого населення, зробити привабливою місцевість для іноземних туристів, бізнесменів та інвесторів, для того щоб на території було престижно навчатися, працювати і жити. Це стосується не тільки країни в цілому, але і її регіонів, муніципальних утворень і локальних місць - міст і селищ.
Мета дослідження полягає у вивченні та класифікації закономірностей
створення позитивного іміджу міста.
Виклад основного матеріалу. Місто як об'єкт наукових досліджень вивчається безліччю різних наук, в тому числі антропологією, економікою, географією, історією, політологією, соціологією. Дослідники міського простору ввели в обіг такі поняття, як «образ міста», «дух міста», «міфогеографія» та ін. Американський архітектор-урбаніст Лінч К. провів серію досліджень про сприйняття різними людьми одного і того ж міста. Результатом дослідження стало виділення найбільш стійких асоціацій, пов'язаних зі сприйняттям міста різними аудиторіями: місто - базар (місце, що дає можливість реалізовувати ринкові можливості, відкривати нові шляхи до самореалізації); місто - джунглі (місце, де йде постійна боротьба за виживання); місто - організм (місто являє собою важливу частину складної системи соціально-економічної життєдіяльності суспільства і становить з ним єдиний організм); місто-машина (в даному випадку розвиток міста залежить від інтересів правлячих еліт, вигоди окремих груп населення) [5].
Найважливіший фронт маркетингових робіт - створення міського іміджу. Адміністрація міста повинна запропонувати яскраву, що запам'ятовується історію і талановито реалізувати розроблений проект. Для цього знадобиться цілий комплекс дій: переосмислення та популяризація міської символіки, залучення місцевої громади, для генерації іміджевих ідей, партнерство з місцевими рекламними і дизайнерськими фірмами для популяризації міських культурних брендів і багато іншого.
Бренд міста є одним з найбільш стійких, оскільки в меншій мірі, ніж інші види брендів, схильний до політичних і економічних ризиків. Так, наприклад, корпоративні бренди з великими труднощами завойовують статус загальнонаціональних і швидше старіють. Бренд країни асоціюється з урядом і схильний до великих змінами в результаті тієї чи іншої політичної ситуації. Безумовно, бренд міста створити непросто, але його і важко зруйнувати. Наприклад, бренди таких міст як Нью-Йорк (діловий та
культурний центр) і Сан-Франциско (мультинаціональний культурний центр) у світі сильніше і позитивніше, ніж бренд США в цілому.
Основна мета територіального маркетингу - створення, розвиток і поширення, забезпечення суспільного визнання позитивного образу території. У порівнянні з іншими напрямками ця стратегія є недорогою, хоча і вимагає певних витрат, які залежать від вже сформованого іміджу і реального стану справ у регіоні.
Зазвичай просування іміджу міста досить низьковитратна стратегія, так як вона не вимагає радикальних змін інфраструктури, формування інших реальних факторів привабливості, а концентрує зусилля переважно на поліпшенні комунікативних аспектів, інформації і пропаганди вже існуючих, раніше створених переваг території.
Провідні інструменти маркетингу іміджу - комунікаційні заходи, що демонструють відкритість території для контактів і дозволяють зовнішнім суб'єктам краще дізнатися її, упевнитися в суттєвості наявних у неї переваг.
Висновки. Дослідження стратегій іміджу міст, дозволяє зрозуміти, що використання територіального маркетингу є запорукою його процвітання та розвитку, так як в сучасній світовій економіці стрімко зростає вартість нематеріальних активів - бренду, іміджу, репутації. Вигоди від створення іміджу міст полягають у тому, що:
- чітко розроблений і привабливий імідж - це гарантія стабільного туристичного потоку і, як наслідок, наповнення бюджету міста. Імідж є потужним фінансовим аргументів на користь використання територіального маркетингу;
- місто з яскравим іміджем помітне і привабливе у масштабі країни та світу, що дозволяє конкурувати за частку інвестицій в інфраструктуру місцевості. Як правило, сучасні мегаполіси стають точками тяжіння і міжнародного суперництва в області капіталів та інвестицій;
- місто з чіткою стратегією розвитку і позиціонування, привабливе для висококваліфікованих і талановитих фахівців світового масштабу в різних галузях (медицина, освіта, мистецтво, будівництво тощо);
- бренд регіону є важливою запорукою забезпечення соціальної стабільності. Це забезпечується тим, що бренд підвищує рівень самооцінки місцевих жителів, створюючи комфортні умови для проживання.
Основою розробки успішної маркетингової територіальної концепції є акцентування на природно-ландшафтні пам’ятки, об’єкти інфраструктури, історико-культурні пам’ятки та розважальні заходи.

Таким чином, створення іміджу - це значна запорука успіху розвитку та процвітання території, внесок до місцевого бюджету, підвищення статусу міста і країни на світовій арені. Від правильного і грамотного позиціонування території виграють всі: починаючи від місцевих жителів і закінчуючи країною в світовому масштабі.

Література:

1. Котлер Ф. и др. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф.Котлер, Дж. Боусен, Дж. Мейкенд: Пер. с англ.– М.: ЮНИТИ, 1998. – 787с.

2. Визгалов Д.В. Российским муниципалитетам необходимо осваивать маркетинговые технологии [Электронный ресурс] / Денис Визгалов // Эксперт. – Екатеринбург – 15.02.2007 – Режим доступа к электрон. журн. : www.expert-ural.com/1-151-1081.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий - ключ к успеху региона [Электронный ресурс] / Александр Павлович Панкрухин // Маркетинг-PRO. – 2007.–-№12.–Режим доступа к электрон. журн.: http://marketingpro.ru/news/russian/3137.html

4. Панкрухин А.П. Контр-маркетинг. Дебрендирование и разрушение имиджа территории [Электронный ресурс] / Александр Павлович Панкрухин // Корпоративная имиджеология. – 17.09.2008. – Режим доступа к электрон.журн.: http://www.ci-journal.ru/article/207/200803counter-marketing

5. Богуш Д.А. Брендинг регионов [Электронный ресурс] / Денис Александрович Богуш // Консультант. – Одесса. – 29.01.2008. – Режим доступа к электрон. журн. : htth://vybory.org/consultant.