Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Чуприна К.О., Германчук А.М.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

Мерчандайзинг як засіб просування товарів на споживчому ринку

В сучасному світі існує величезна кількість виробників, продавців товарів та послуг. При цьому будь-яке підприємство, що виробляє або реалізує продукцію, зацікавлене в розвиненій і стабільно функціонуючій системі збуту. Жорстка конкурентна боротьба між виробниками спонукає їх більш ретельно підходити до вибору місць продажу своєї продукції та співпраці з роздрібними мережами з метою збільшення обсягів збуту. Належне розуміння необхідності впровадження ефективної системи просування продукції на ринок і, як наслідок, активна робота і розвиток в цьому напрямі забезпечують безперечні конкурентні переваги. Дійсно, якщо в торговельному залі представлено 5 схожих за характеристиками якості і ціни товарів від 5 різних виробників і є деякі важелі, за допомогою яких можна впливати на вибір покупця, то той постачальник, який поклопочеться про ефективний мерчандайзинг своєї продукції, гарантовано отримає більші обсяги продажів у даній мережі [2].

Роль мерчандайзингу в організації торговельного процесу досліджена в роботах таких вчених-економістів, як Лазуткіна А.В., Діброва Т.Г., Канаян К. і Канаян Р. та інших.

Існують різні підходи до тлумачення поняття “мерчандайзинг”. Це пояснюється тим, що кожен зі складників торговельного процесу – виробник, дистриб’ютор, роздрібний торговець і кінцевий споживач – визначають зміст цього поняття на власний розсуд. Мерчандайзинг визначають як:

– рекламу в місцях продажу, що забезпечує певні переваги маркам, які просуваються;

– мистецтво продавати, комплекс засобів просування товару в магазинах;

– розміщення й оформлення продукту в роздрібній торгівлі, що впливає

на вибір споживача на користь певного товару [1].

Ціль мерчандайзингу - збільшити об’єми продаж та підняти рентабельність торгових площ за рахунок найбільш вдалого розміщення товару і створення атмосфери відповідного інформування.

Метою даної статті є визначення особливостей застосування засобів і заходів мерчандайзингу на прикладі ТОВ «Амстор».

Ще десять років тому мало кому було відоме слово мерчандайзинг, хоча кожен продавець намагався вигідно представити свій товар. У сучасних умовах жорсткої конкуренції його роль стрімко зростає. Не дивно, що виробники намагаються донести до споживача інформацію про свою продукцію саме тоді, коли покупці знаходяться в магазині поряд з товаром. Тому в великих торгових точках функції мерчандайзингу беруть на себе дистриб’ютори та виробники, використовуючи сукупність технік та методів представлення товару в торговому залі з метою впливу на купівельну поведінку шляхом представлення певного товару в потрібному місці і оточенні [3].

Розглянемо застосування правил мерчандайзингу на прикладі ТОВ «Амстор».

Сучасний мерчандайзинг базується на результатах психологічних досліджень. Установлено, що найбільш сильно покупців гіпнотизує жовтий і червоний колір. Саме дані кольори й становлять кольорову гаму ТОВ «Амстор». При вході в магазин утомленого від повсякденного життя покупця радує те, що двері не потрібно відкривати самому, усе автоматизовано. Ще одним плюсом є те, що речі не потрібно поміщувати в ящики для зберігання й носити із собою ключі, а їх візьмуть працівники магазина, видавши номерок, що не втратиться в кишені. Вхід у супермаркет розташован праворуч від кас. Зорове сприйняття людини (навіть лівші, японця або британця) все-таки "правоорінтовано". Тобто наш спонтанний погляд завжди в першу чергу спрямований праворуч. Там і перебуває головний фронт атаки на покупця.

По периметру торговельного приміщення розташовані такі відділи як: овочі й фрукти, молочні вироби, хлібобулочні вироби, м'ясні вироби й кондитерські вироби. Саме периметр магазина обходить більший відсоток покупців. Можна помітити, що це все товар частого попиту, тому щоб покупці не юрбилися біля цих відділів, і швидше розкуповували товари, їх розташували уздовж стін, що полегшує пошук для споживачів, і дозволяє уникати заторів у магазині, особливо у вечірні години й вихідні дні. Внутрішні ряди займають відділ заморожених продуктів, бакалійні товари й побутова хімія. Причому заморожені товари розташовані в середині торговельного залу. Це змушує покупців, зацікавлених у покупці заморожених товарів, проходити через різні відділи. А, проходячи мимо, споживач може помітити який-небудь товар, що йому неодмінно знадобитися.

Незмінний алгоритм розміщення товарів у супермаркеті - логічні пари. Звичайно в безпосередній близькості один від одного, частіше "через дорогу" перебувають: пиво - солоні закуски, ковбаса - гірчиця, чай - солодощі.

Товари, які беруть участь в акціях, у магазині намагаються виділити. На них або приклеюють стикер, або друкуються каталоги, у яких представлені всі акційні товари.

М'яка розслаблююча музика створює в торговельному залі затишну атмосферу, спонукуючи покупців не поспішати й більше часу присвятити вибору покупок. Швидка музика створює протилежний ефект і використовується, наприклад, у години пік, щоб прискорити рух покупців. Енергійний темп музичної композиції "підганяє" клієнта, у результаті чого можливі необдумані покупки.

Дослідники поведінки споживачів в Америці стверджують, що кожне третє рішення про здійснення покупки приймається безпосередньо в магазині. Тому цілком раціональним є бажання ТОВ «Амстор» вплинути на поведінку споживача саме в торговому залі, використовуючи наступні способи:

– знижки та розпродажі (акції до 8 березня, «щасливі години», «спеціальна ціна», «знижки за фішки»);

– внутрішні рекламні засоби (вивіски, внутрішні плакати, журнал-каталог «Амстор», розміщення наклейок на підлозі);

– промоушен-акції (дегустації, безкоштовна роздача взірців, демонстрація використання товару);

– мерчандайзинг.

У ТОВ «Амстор» піклуючись про те, щоб покупці з дітьми проводили в торговельних залах якнайбільше  часу, пропонують малятам візки, стилізовані під дитячі автомобильчики. Також орієнтуючись у першу чергу на дітей, мерчандайзери оформляють стенди перед касою товарами імпульсного попиту: солодощами, жувальними гумками, маленькими іграшками й іншим. Якщо батьки нічого не вибрали дитині в торговельному залі, то біля каси обов'язково куплять що-небудь. На касі звичайно виставляють і інші дріб'язки, малопомітні у великому торговельному залі: бульйонні кубики, сигарети, запальнички й ін. Очікування в черзі - справа досить нудна, а от яскраві упаковки допомагають скрасити нудьгу й наповнити місце, що залишилося у візку.

Таким чином, для просування товарів мерчандайзинг так само важливий, як проведення рекламної кампанії або масштабних PR-акцій, оскільки його застосування – це остання спроба показати покупцеві товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його до покупки. Вдале планування й правильний розподіл залу на торговельні зони, вибір асортимента, який буде відповідати потребам покупців і призначення відповідних відділів і секцій, закріплення за ними ділянок відповідно до поведінки покупців, атмосфера магазина й ряд інших факторів неодмінно повинні бути орієнтовані на скорочення часу, який буде затрачуватися на пошуки запланованих товарів, щоб визволити його для здійснення незапланованих покупок і неквапливого вивчення товарів попереднього вибору.

Література

1. Канаян К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – РИП-холдинг, 2003. – 236 с.

2. Мерчандайзинг як партнерська взаємодія виробника та роздробу / Лазуткіна А.В. // http://www.nbuv.gov.ua.

3. Як вплинути на поведінку покупця / http://business-center.com.ua.