Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Шпаков Е.Ю., Германчук А.М.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

Власні торгові марки як пріорітетний напрямок діяльності підприємств роздрібної торгівлі

Стратегії створення корпоративних брендів отримали дуже широке розповсюдження у сфері роздрібної торгівлі, що нині компанії-ретейлери часто сприймаються як самостійні бренди, а не як розповсюджувачі марок виробників. Багато ретейлерів надають своїм покупцям суттєві переваги, тому вони тепер проявляють більшу лояльність до брендів ретейлерів, аніж до брендів виробників. Така зміна відбулась тому, що ретейлери почали орієнтуватись на маркетинг і розвиток приватних марок. Нагородою за увагу до потреб і бажань клієнтів стала для ретейлерів довіра з боку покупців.

Значну увагу власним торговим маркам в роздрібній торгівлі приділяли такі вітчизняні вчені, як С. Гаркавенко, О. Зозульов, В. Кардаш, А. Савощенко, та зарубіжні Р. Варли, Б. Вейтс, Ф. Котлер, М. Леви, Л. Пеллегріні та інші.

Метою даної статті є визначення сутності власних торгових марок та аналіз їх використання в роздрібній торгівлі України.

Власна торгова марка (ВТМ) – це марка товару, ексклюзивно представлена в торговій мережі. Продукти, які випускаються під власною торговою маркою, можуть бути різноманітними: від питної води, сезонної консервації до серветок і одноразового посуду. ВТМ є ініціативою мережі роздрібної торгівлі, яка бере на себе розробку, контроль над виробництвом та якістю продукту. Власне виробництвом товарів для мережі займається велике коло компаній: від великих провідних виробників (P&G, Unilever, Nestle) до невеличких спеціалізованих господарств. Продукти, які випускаються під власною торговою маркою, часто позиціонуються як альтернатива дорожчим «преміум» брендам та іменитим торговим маркам. Але популярність ВТМ зростає не лише завдяки ціні. Серед причин, які зумовлюють вибір споживачів, – якість продуктів, наявність спеціальних пропозицій, нові/інноваційні лінійки, смак, довіра до торгової мережі. Приватні марки створюються спеціально для покупців, полегшуючи вибір в кожній товарній категорії. Завдяки знанню своєї аудиторії, роздрібні мережі гнучкіше реагують на запити споживачів, забезпечуючи стабільну якість при низькій ціні [5].

Середній показник частки ВТМ на світовому ринку складає близько 20%, але в окремих країнах він значно вищий. В Україні власні торгові марки мереж - відносно молодий напрям, середній показник частки ВТМ в різних мережах менше 10%, але при цьому це один із найбільш перспективних напрямів розвитку українського ритейла [2]. Прикладом стратегії на українському ринку є Fozzy Group. Департаментом ВТМ Fozzy Group для розробки стратегії запуску власних торгових марок був обраний підхід good, better, best, який має на увазі втілення ВТМ в різні цінові категорії: good – це товари нижнього цінового сегменту, better – середньої цінової категорії, best – преміальні інноваційні продукти. Вибір цієї стратегії зумовлений тим, що для компанії важлива орієнтація на різних споживачів: чутливого до якості товарів і до ціни на товар. Впровадження товарів під ВТМ у Fozzy Group проходить одночасно у всіх торгових мережах корпорації: супермаркетах “Сільпо”, дискаунтерах “Фора” і гіпермаркетах Fozzy [4].

Розглянемо власні торгові марки, які є найбільш популярними серед українських споживачів.

«Повна чаша» - власна торгова марка, яка з вересня 2008 року представлена в супермаркетах «Сільпо». Продукти «Повна Чаша» - це продукти низького цінового сегменту, який між тим є досить популярним серед покупців. Сьогодні на полицях супермаркетів «Сільпо» можна знайти близько 200 найменувань товарів під цією ВТМ: від олії до одноразового посуду. У майбутньому супермаркет планує досить активно розвивати власну торгову марку «Повна чаша».

ВТМ «Повна Чарка» - це алкогольна продукція економічної цінової категорії, яку з грудня 2009 можна знайти на полицях «Сільпо». Серед її асортименту: шампанське «Радянське», білий та червоний портвейн «Таврида», білі напівсухі вина «Там’янка» та «Мускат», рожеві напівсолодкі вина «Ізабелла» та «Кадарка». Якість усіх вин як виробник, так і торгова мережа гарантують своїм покупцям.

У лінійці преміальної власної торгової марки «Премія Select» супермаркета «Сільпо» випускається продукція ексклюзивної якості, така як натуральна осетрова ікра, а також лососева ікра, італійська оливкова олія, в’єтнамські тигрові креветки, китайські в’язані чаї [3].

Наступними розглянемо ВТМ центру оптової торгівлі "МЕТРО Кеш енд Кері Україна".

ARO пропонує широкий асортимент (понад 400 продовольчих та 200 непродовольчих товарів) повсякденного вжитку за дуже вигідними цінами.

Sigma – товари для офісу: від канцелярії та паперу до офісного обладнання, меблів тощо.

H-line – товари для готелю: від вершків до кави, косметичних продуктів для ванної кімнати до столових приборів, постільної білизни до рушників.

Rioba – товари для барів та кав’ярень: від елітної кави, чаю, соків та сиропів для коктейлів, до посуду та серветок, дизайн яких виконано в єдиному стилі торгової марки [7].

Власну торговельну марку, що відповідає назві мережі, просуває «Фуршет». Однойменною торговельною маркою на сьогоднішній день охоплені досить різноманітні асортименти продукції — від фасовані цукри й круп до заморожених продуктів і кондитерських виробів [6].

«Esto перша ціна» - власна торгова марка ТОВ «Амстор». Товари даної торговельної марки виготовляються за замовленням «Амстора» кращими українськими й світовими виробниками. Асортименти торговельної марки «Esto перша ціна» постійно обновляється й доповнюється. Продовольчі товари даної торговельної марки включають заморожені фрукти, воду й напої, чіпси, майонез, сир та ін., непродовольчі - рідке мило, одноразовий посуд, серветки.

Товари, що випускаються під власними торговельними марками « АТБ-Маркет», представлені в більшості товарних категорій. Це молочна продукція, бакалія, м'ясна й рибна гастрономія, кондитерські вироби, соки, напої, мінеральна вода, пиво, снеки,   побутова хімія й товари особистої гігієни. 

Для виробництва товарів під власними торговельними марками « АТБ-Маркет» вибрав передові українські й закордонні підприємства, лідерів виробництва у своїй галузі. По якості ця продукція успішно конкурує з відомими торговельними марками, але коштує набагато дешевше за відсутності витрат на рекламу й просування. Такі товари реалізуються в мережі «АТБ» і виділяються значками й цінниками «Тільки в АТБ». Найбільш відомими ВТМ «АТБ-Маркет» є Добрий кухар, Добросол, Ситний ряд, Рибний день, Pirate, Sunny, RIO, Senior, Добра марка. В 2010 році компанія «АТБ-Маркет»  стала переможцем Національної премії «Private Label-2010» у номінації "Динаміка розвитку" і названа одним із кращих українських ретейлерів  в області розвитку власних торговельних марок на території України [1].  

Таким чином, можна зробити висновок, що просування власної торговельної марки у наш час – це дуже перспективний напрямок діяльності. Адже такий підхід дає ряд переваг. По-перше, у мережі з'являється можливість розмістити свою продукцію так, як їй зручно. По-друге, не потрібно особливо витрачатися на рекламу і є можливість запропонувати покупцю гарну ціну. По-третє, власна торговельна марка робить ретейл менш залежним від постачальників товару.

Література

1. АТБ-Маркет / http://www.atbmarket.com/

2. Виробництво власних ТМ. – http://www.olvita.com.ua/

3. Власні торговельні марки. – http://silpo.ua/

4. Власні торгові марки в роздрібній торгівлі / Бровченко В.А. // http://www.nbuv.gov.ua.

5. Що таке власна торгова марка. – http://www.premiya.ua/

6. Зачем ритейлу собственные бренды. – http://article.unipack.ru/

7. METRO бренди. – http://www.metro.ua/