Абрамов С.С.

Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса, Россия

Исследования потребностей потребителей в сфере услуг

 

Исследования рынка и потребителей в сфере услуг имеют огромное значение. Эффективность деятельности предприятий все больше зависит от потребителей, которые становятся более независимыми и требовательными. Чтобы остаться конкурентоспособными, предприятия должны быть информированы о своих потребителях, что позволит принимать важные решения, на основе которых с потребителями можно строить долговременные взаимоотношения.

Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных о клиентах для дальнейшего планирования различных мероприятий, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

Цели проведения исследований специалистами могут быть самые разнообразные, но в общем виде их можно сформулировать:

- выявление удовлетворенности и потребностей потребителей;

- анализ конкурентоспособности предприятий сферы услуг;

- выявление существующего и потенциального спроса на услуги.

Направления исследований в зависимости от субъекта исследования представлены на рисунке 1.

 

Рисунок 1 – Направления исследований в сфере услуг

 

Таким образом, можно выделить три основных субъекта исследований в сфере услуг:

1 Потребители потенциальные, купившие услугу, постоянные.

2 Фирмы-производители услуг.

3 Персонал организации.

Тогда объектом исследования будут выступать:

- потребности потребителей осознанные и неосознанные, удовлетворенные и неудовлетворенные;

- ожидания и восприятие услуг потребителями;

- спрос на услуги на рынке;

- конкурентоспособность производителей на рынке услуг;

- ассортимент предлагаемых услуг и цены на них;

- качество обслуживания потребителей и др.

В рамках данной работы, нас интересуют вопросы, связанные с качеством обслуживания потребителей, а именно соответствие ожиданий и восприятия потребителей, удовлетворенность потребностей и качество работы персонала сервисной организации.

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа: предпотребление, потребление, постпотребление [1].

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, — начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На следующей стадии — потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, — коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворенны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов.

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование — это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.

Методы маркетинговых исследований потребителей для сферы услуг представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Методы маркетинговых исследований потребителей в сфере услуг [2, 3, 4, 5, 6]

Название метода

Описание метода

Фокус-группа

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Метод критических событий

Обнаружение критических событий, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг; выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.

Метод диаграммного проектирования (blue-printing) (Линн Шостак)

Заключается в визуальном представлении маркетологом всего процесса производства и оказания услуг. Необходимо прежде всего различать “полосу видимости” для потребителя выполняемых в процессе оказания услуги задач. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы.

Метод точек соприкосновения

 

Смысл метода точек соприкосновения достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг.

Метод потребительского сценария

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить “сценарий” процесса обслуживания, который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его совершенствованию

Метод реинжиниринга

Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это достигается через создание общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок, и т. п. На основе проведенного анализа существующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации

 

Данные для исследования могут быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг).

Сбор первичной рыночной информации — часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего, потому, что респонденты, скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

Методы сбора первичной информации: фокус-группа, опрос, анкетирование, глубинное интервью, Этот элемент честности, или объективности, является особенно важным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее).

С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя — высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.

Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим и т.п. Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных — число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.

Однако, хотя демографические и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, в действительности они не объясняют, почему существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность.

Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят получить, а так же каковы мотивы покупательского поведения [7].

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй — «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг — типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством. Степень удовлетворения будет зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя.

Для оценки качества работы персонала предприятий сферы услуг используются следующие методы, которые организация может реализовать самостоятельно или с помощью сторонних организаций, специализирующихся на оценке качества работы персонала [2]:

- опрос клиентов, анкетирование. Предполагается использование анкеты, лучше небольшой, так как обычно клиенты не расположены тратить много времени на заполнение анкет. С другой стороны, процесс оказания услуг часто сопровождается иногда длительным ожиданием, во время которого и целесообразно предложить заполнить анкету. Другой вариант — проведение опросов (в том числе, телефонных), интервью с наиболее важными клиентами, группами клиентов. Это сложная, затратная процедура, как правило, с привлечением сторонних специалистов, организаций;

- анализ жалоб, претензий, замечаний, предложений. Данный способ позволяет узнавать и корректировать проблемы, которые вызвали неудовольствие клиента. Все претензии тщательно фиксируются, затем подвергаются анализу. Он состоит в том, что проводится классификация претензий, вырабатываются меры по устранению недостатков, начиная с наиболее часто встречающихся жалоб. Информацию о жалобах можно получать разными способами, например, из книги жалоб, путем анализа рекламаций и т.д. Можно организовать системы обратной связи: горячие линии, веб-сайты, дни приемов клиентов;

- анализ различных показателей работы персонала сферы услуг. К ним относятся: ежедневная выручка от реализации услуг конкретного сотрудника; процент жалоб со стороны клиентов на работу конкретного сотрудника; соотношение обратившихся клиентов и клиентов, которые приобрели услугу, в сравнении с нормой приобретения услуги (которая устанавливается на предприятии самостоятельно, например, услугу в среднем приобретает каждый второй обратившийся);

- «Таинственный клиент» (Mystery Client). Суть метода заключается в ежемесячном посещении предприятия специально подготовленными людьми, потреблением предоставляемой услуги и последующем заполнении большой анкеты (50–100 вопросов), которая учитывает качество обслуживания на основных этапах, которые могут выбираться компанией в зависимости от особенностей ее работы. Метод охватывает все аспекты поведения сотрудников и организации процесса оказания услуг, однако является достаточно затратным;

- экспертные оценки клиентских технологий. При таких исследованиях важнейшая задача — получение достоверной информации о принятых процедурах работы с клиентами в других компаниях, родственных по профилю бизнеса, особенно в конкурирующих фирмах. Это делается путем наблюдения специалистами, возможна форма беседы с бывшими сотрудниками других фирм, с клиентами, которые обслуживаются в нескольких фирмах;

- метод 360 (180, 270) градусов («поворот вокруг собственной оси»). Предполагает оценку профессиональных и личных качеств сотрудника со всех сторон: сверху — непосредственным руководителем, на том же уровне — коллегами, снизу — подчиненными, извне — клиентами, наконец, самооценка. В результате получается разноплановая оценка деятельности каждого работника;

- деловые игры, тренинги, бизнес-кейсы. Позволяют оценить качество работы, компетенции, навыки, способность выполнять требования, основные функции. Результаты, сформированные специалистами по их проведению, также лежать в основе мотивации, а также программ обучения, развития, продвижения;

- Ассессмент-центр (Assessment Center). Технология оценки работника, основанная на применении комплекса отдельных методов и направленная на оценку профессиональной готовности к выполнению определенных обязанностей.

Результаты оценки персонала должны быть представлены в форме отчета с разработанными мероприятиями по улучшению качества обслуживания (сервиса) клиента.

 

Литература:

1. Fisk, R., Brown, S. and Bitner, M., Tracking the Evolution of Services Marketing Literature // Journal of Retailing. — 69, 1, 1993. — Рp. 61—103.

2. Радина О. И. Информационно-аналитическое обеспечение в управлении сферой социально-бытовых услуг [Текст] : монография / Южно-Рос. гос. ун-т экономики и сервиса. - Шахты : ЮРГУЭС, 2007. - 71 с.

3. G. Lynn Shostack, “Services Positioning through Structural Change,” Journal of Marketing 51 (January 1987), pp. 34-43

4 Czipiel, J., Solomon, M., & Suprenant, C. The Service Encounter. Managing Employee/Customer Interaction in Service Business. Lexington, MA: Lexington Books, 1985. – Рр. 15-20.

5 Bateson, J. & Hoffman, D. Managing Services Marketing: Text and Readings, 4th ed. N.Y.: The Dryden Press, 1999.

6 Gumesson, E. Relationship Marketing: From 4 Ps to 30 Rs. Stockholm: Stockholm University, 1993.

7 Boulding, W., A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations To Behavioral Intentions // Journal of Marketing Research. — 30 (February), 1993. — Рp. 7—27.