Рябова Е.С.

Ключевые слова как способ оптимизации PR-текста в интернете

Традиционно исследователи отмечали, что PR-текст, это прежде всего письменный текст, поэтому «состояние современной пиарологии требует комплексного и всестороннего описания системы текстов прежде всего на бумажном носителе» [Хлопкова 2006: 38] Однако на смену традиционным письменным и печатным публикациям «пришла радио- и телевизионная передача речи и изображений. А на смену передаче информации в эфир пришли компьютерные сети, любые виды информации в которых передаются в цифровом виде» [Катлип 2000: 287]. Сейчас значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе является своеобразным комплексным феноменом, который выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации. «Переселяясь в компьютерные сети, средства массовой информации и коммуникации будут обладать рядом новых, уникальных особенностей. Интернет предполагает практически мгновенную обратную связь, то есть обладает тем, чего были лишены "докомпьютерные" средства массовых коммуникаций. Неслучайно во многих современных исследованиях уделяется большое внимание роли Интернета в PR» [Алешина 1997: 100-104]. PR-информация может сегодня передаваться и с помощью так называемых видеоньюс-релизов. Уже активно используется и термин «е-PR» - связи с общественностью посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты [Пономарев 2001: 25], однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе.

Очевидно, что специфика PR-текстов касается всех аспектов: как формальных, так и содержательных. Однако в этой статье нам хотелось бы остановиться только на одном аспекте построения PR-текста в интернете.

В связи с бурным развитием компьютерных технологий все более остро встает вопрос создания и редактирования текстов для web-сайтов с тем, чтобы, во-первых, пользователь мог легко найти необходимую информацию, без затруднений прочитать и понять текст, и во-вторых, чтобы сайт получал высокий рейтинг в поисковых системах.

Для хорошего индексирования документа требуется передать системе основные ключевые слова сайта, т.е. именно те слова, которые интернет-пользователь вводит в поисковик, когда ищет интересующую его информацию. В общей сложности их отбирают не меньше десяти, и они должны соответствовать содержанию сайта.

Далее необходимо, чтобы в первом абзаце текста на каждой странице сайта было использовано много отобранных для нее ключевых слов, потому что бот индексирует только начало страниц и к концу практически не идет. Самая оптимальная частота употребления ключевого слова – это 5-8 процентов от всего текста. Ключевые слова в тексте и их частота – главный фактор внутренней оптимизации сайта.

В связи с этим встает проблема правильного выбора ключевых слов. С одной стороны, они не должны быть слишком абстрактными, поскольку тогда текст потеряется среди однородных. Эту ошибку обычно допускают авторы научных статей, которые среди ключевых слов указывают самые общие, и потому не несущие никакой информации термины: языкознание, синтаксис, морфологический анализ и т.п. Они стали настолько распространенными, что утратили свое значение (с точки зрения поиска, конечно), поэтому поисковая система игнорирует их при запросе. Очевидно, что использовать подобные стоп-слова в качестве ключевых нет смысла.

С другой стороны, если включить слишком оригинальное слово (например, очень редкий термин или название маленькой деревушки), то оно, возможно, и будет способствовать оптимизации сайта, но пользователь никогда не додумается его задать.

Особую остроту приобретает эта проблема в PR-сфере, поскольку пользователи весьма редко имеют осознанное желание ознакомиться с пресс-релизами предприятия, в то время как оно само крайне заинтересовано в том, чтобы сведения о его успехах и достижениях как можно чаще попадались на глаза целевой аудитории. В связи с этим проблема правильного выбора ключевых слов здесь особенно актуальна.

Для исследования нами было проанализировано около ста пресс-релизов, помещенных в интернете различными энергетическими компаниями.

Как известно, основную смысловую нагрузку несут в языке имена существительные. Поэтому именно они составляют большую часть ключевых слов. Очень эффективно использование редких слов. К таковым можно отнести специальные термины, названия местностей, организаций, имена людей и т. п. Именно поэтому ключевые фразы без существительных («Здесь есть все», «Вам будет интересно», «Заходи, не пожалеешь!» и т. п.) считаются неэффективными.

Наблюдения показывают, что в области энергетики ключевыми словами чаще всего выступают электроснабжение, электропередача, энергосистема, подстанция и т.п. Эти слова не являются особенно редкими и вряд ли смогут обеспечить сайту высокое место в топе. Гораздо более эффективными оказываются названия производственных отделений (ПО «Правобережные электрические сети», ПО «Урюпинские электрические сети»), фамилии руководителей филиалов и т.п. Однако если в качестве ключевых слов используются названия рядовых подстанций (например, ПС «Вязовка», ПС «Фестивальная»), а также фамилии их руководителей, то такие слова, с одной стороны, резко повышают эффективность поиска, однако, с другой стороны, количество запросов по таким словам ничтожно мало. Это же можно сказать и о нарицательных существительных: если слово слишком редкое или случайное, оно вряд ли выполнит свое назначение. Например, слово ретрофит (модернизация), включенное в число ключевых пресс-релиза по энергетике, существенно повысило рейтинг сайта в поисковой системе. Однако этот термин раньше использовался только на сайтах, посвященных автомобильной тематике, и никогда – на сайтах, посвященных энергетике. В связи с этим пользователь, ищущий тексты по энергетике, вряд ли догадается сделать запрос на слово «ретрофит».

Словами, не являющимися ключевыми для деятельности предприятия (но регулярно используемыми в качестве таковых) можно считать слова реконструкция, ремонт, энергия, провод, надёжность. Это связано с тем, что эти существительные многозначны и могут функционировать и в других областях деятельности человека.

Значительно реже используются прилагательные. Вместе с тем в сочетании с существительными они выполняют дифференцирующую роль и увеличивают вероятность попадания на нужную страницу. В области энергетики прилагательные используются сравнительно часто именно для конкретизации терминов: самонесущий изолированный провод, воздушные линии, бесперебойное электроснабжение, комплексный ремонт, механическая прочность и под.

К сожалению, на практике научные принципы организации текста на сайте далеко не всегда соблюдаются. Чтобы убедиться в этом, достаточно просмотреть заголовки пресс-релизов энергетических компаний. Почти все они неоригинальны. В них как раз используются те слова, которые не являются ключевыми для данной сферы деятельности. Вот, например, заголовки пресс-релизов, появившихся в интернете уже в 2011 году: «Энергетики «Волгоградэнерго» обеспечили надежное электроснабжение во время проведения выборов в Волгоградской области»; «Энергетики продолжают работы по усилению надежности электроснабжения международного аэропорта Волгограда»; «Энергетики модернизируют воздушные линии электропередачи в отдаленных районах Волгоградской области»; «Энергетики модернизируют энергосистему районов Волгоградской области».

Очевидно, что эти заголовки содержат много повторяющихся (причем неуникальных) слов (модернизация, энергетики, надежность электроснабжения и т.д.), что не способствует повышению рейтинга сайта.

Литература

Алешина, И.В., Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. – М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997.

Катлип, С. Паблик рилейшнз: Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. – М.: Вильяме, 2000.

Пономарев, С.В. Типы текстов в public relations / С.В. Пономарев // Советник. – 2001. – № 4.

Хлопкова, М.В. Типология и сравнительный анализ PR-текстов и текстов смежных коммуникационных сфер (в рекламе и журналистике): дисс… канд. филол. наук / М.В. Хлопкова. – М., 2006.