Экономические науки

Маркетинг и менеджмент

И.М. Рыковский

Белорусский Государственный Университет Информатики и

Радиоэлектроники

ЦЕЛОСТНЫЙ МОНИТОРИНГ КОНКУРЕНЦИИ

План целостного мониторинга конкуренции тесно взаимосвязан с наблюдением за клиентами. Существует параллель между установлением долга (принимать во внимание конкурентов) и выбора (принимать во внимание клиентов) при генерировании преимуществ в конкурентной борьбе.

Рис.1: Эмпатическое наблюдение за клиентами и мониторинг конкуренции.

При целостном мониторинге конкуренции должны быть поставлены следующие четыре основных вопроса:

1. Кто конкуренты?

2. Какие виды данных существуют?

3. Хватит ли ресурсов для комплексного рассмотрения?

4. Какие процессы мы можем провести, чтобы установить, что наблюдение за конкуренцией имеет большое влияние на решения?

Особое значение имеет отличие между прямой и не прямой конкуренцией. Большинство предприятий придерживается мнения, что они хорошо знают своих конкурентов. При более точном рассмотрении можно установить, что они учитывают только прямую конкуренцию. Фирма Intel, в свое время была удивлена своими нынешними конкурентами AMD тем, что за восемнадцать месяцев увеличили свою долю на рынке более чем на пятьдесят процентов.

Шеф фирмы Intel Крэйг слишком долго не уделял должного внимания распространению дешёвых вариантов компьютеров, в результате чего его прежняя доля на рынке, составлявшая девяносто процентов, очень быстро и очень сильно сократилась. Если бы он вовремя учёл косвенную конкуренцию, то он бы установил тенденции к насыщению и стремление покупателей к более недорогим стандартным машинам.

При более ближайшем рассмотрении можно было бы установить, что стратегия фирмы Intel, искусственно поддерживать цены на высоком уровне больше себя не оправдывает: в настоящее время неоспорима тенденция к предложению большего количества технических возможностей по доступным ценам.

Косвенная конкуренция состоит:

1. из замещающей конкуренции, это означает, что один продукт может быть полностью замещён другим продуктом (например, компьютерные и видеоигры полностью вытеснили настольные игры);

2. из потенциальной конкуренции, это означает, что ещё не существующие или молодые фирмы представляют опасность для учреждённых ранее;

3. из процессуальной конкуренции, это означает, что конкуренция существует на уровне продукции;

4. четвёртый элемент следует из конкуренции, на которую влияет окружение: законодательство, местоположение, национальные нормы, демографическое развитие, каналы распространения и так далее, оказывают решающее влияние. Как раз законодательство играет особо важную роль в автомобильном инновационном менеджменте: многое, что возможно технически, юридически не разрешено (например, автопилот).

Компетенция автопроизводителей в успешном обращении с общественными институтами из транспортной отрасли продвигается всё дальше и дальше к важному для конкуренции фактору успеха. Возрастающая значимость косвенной конкуренции ведёт ко второму вышеназванному вопросу: какие виды данных существуют?

Признанные здесь наиболее важными сопутствующие факты имеют характер имплицитных знаний о прямых и косвенных конкурентах, а также об их будущих проектах. Например, не только в форме текстовых данных, но и в форме

· картин,

· графиков,

· выдержек из патентов,

· наблюдений на ярмарках,

· радио- и телефрагментов,

· результатов через Reverce Engineering.

Генерирование таких знаний требует на основе своеобразия данных соответствующих технологий поиска и документирования. Как отмечают эксперты, свыше семидесяти процентов затрат приходится на сбор данных о конкуренции, а жалкий остаток применяется для анализа распределения и связи результатов.

Распределение и связь результатов требует сенсибилизации максимально большего количества сотрудников. Прозрачные и определённые индивидуальные профили предохраняют каждого от потока информации, это означает, что каждый получает информацию согласно сформулированному заранее вопросу. Другими словами: речь идёт не о том, что сбор является самоцелью, а о том, чтобы данные влияли на принятие решений на предприятии.