Економічні науки / 6. Маркетинг та менеджмент

Д.е.н., професор Стрій Л.О., Мельниченко І.О., Куля І.Ф.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Маркетингові дослідження у електронній економіці

У 21 столітті продовжує успішно розвиватися економічна діяльність підприємств з використанням мережі Інтернет і інших електронних пристроїв, які спеціально розроблені для ведення бізнесу в електронній економіці. За п'ять останніх років (за даними International Telecommunication Union) кількість абонентів Інтернету виросла в 2,4 рази з 0,5 млрд. в 2001 році до 1,2 млрд. в 2006 році [1]. В Україні за даними компанії GFK Ukraine кількість абонентів Інтернету складає у цей час 21% [2]. Електронна економіка розвивається і в Україні. Сучасні підприємці, бізнесмени, менеджери, економісти і споживачі мають значні навики роботи з комп'ютерами й істотно великі вимоги до його параметрів і можливостей, чим попереднє покоління. Маркетингові дослідження в електронній економіці істотно відрізняються від аналогічної в традиційній економіці. Проте дана проблема вітчизняною економічною наукою досліджена мало, особливо в області оцінки ефективності управління підприємницькою діяльністю. Це обумовлює актуальність даної теми і необхідність проведення досліджень в цьому напрямі.

Нові прийоми маркетингових досліджень описані Ф.Котлером в його новій роботі [3]. На його думку, раніше дослідження ринку були націлені швидше на відкриття методів підвищення об'єму продажів, чим на розуміння потреб споживачів. Дослідники вивчали магазини, товарні склади, розвивали споживчі панелі для того, щоб отримати необхідну інформацію про рух товару. Велика увага приділялася розробці методик просування, позиціювання товарів і послуг, які проводяться конкретним підприємством і пропонуються ринку, а також аналізу маркетингових можливостей підприємства. В даний час головне завдання підприємства - усвідомлення важливості розуміння потреб споживачів на індивідуальному або сегментному рівні.

У сучасній практиці маркетологи успішних компаній використовують цілий набір методів досліджень конкретного ринку, на якому працює підприємство, для того, щоб зрозуміти споживачів, оцінити ринок, а також свою ринкову ефективність [4].

Одним з видів проведення маркетингових досліджень у електронній економіці є маркетингові дослідження користувачів Інтернет - поточних або потенційних споживачів.

Серед методів проведення таких досліджень можна виділити:

1. Анкетування відвідувачів Web-сервера. Якщо Web-сервер підприємства добре відвідується, відвідувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає хоча б деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переконання відвідувача сервера витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в Інтернет можна також проводити, якщо власний Web-сервер ще не є часто відвідуваним, або він просто не існує. Можна замовити проведення опитування підприємства, що має Web-сервер із цільовою аудиторією.

2. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на серверах, де заповнення анкет є обов'язковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). При цьому небажано велика кількість додаткових питань, однак при обмеженні одним-двома пунктами цей спосіб досить ефективний через високий відсоток повернення анкет. Також можна використати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких серверів.

3. Проведення опитувань у телеконференціях. Для проведення опитувань із використанням телеконференції необхідно проробити наступні кроки: знайти телеконференції з аудиторією; якийсь час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції питання, на які необхідно одержати відповіді. Можна комбінувати анкетування на Web-сервері компанії й участь у телеконференціях. По-перше, активна участь у телеконференції може додати популярності в співтоваристві Інтернет і анкети на Web-сервері будуть заповнюватися охоче. По-друге, у телеконференції разом із ключовими питаннями можна помістити посилання на повну анкету, розташовану на Web-сервері. При проведенні подібних досліджень необхідно враховувати помилки, що виникають через перекручування інформації навмисно чи ні.

Для підвищення інтересу користувачів до заповнення анкет в Інтернет повною мірою застосовуються традиційні кошти, такі як преміювання або оплата. Так, застосовується практика нарахування бонусів на рахунок клієнта за заповнення анкети, цифрові купони (знижки при покупці) і т.п.

Ще одним видом маркетингових досліджень є дослідження, що проведено підприємством при наявності в них власного Web-сервера для оцінки ефективності його функціонування й для знаходження шляхів його розвитку та удосконалювання. Застосовувані в цьому випадку методи можна розділити на пряме опитування відвідувачів сервера з використанням описаних вище методів (анкетування, проведення опитувань) і на методи, що використовують дані, які отримують з log-файлів сервера, із запитів користувачів, по їхньому поводженню, образу навігації по Web-серверу або на основі використання файлів "cookie", тобто статистики відвідувань Web-серверу. Можливості аналізу статистики відвідувань сервера є одним з ефективних інструментів маркетингу. На відміну від проведення опитувань, аналіз статистики дозволяє зібрати коштовну інформацію, не залучаючи відвідувачів до активних дій.

Одним з необхідних видів досліджень також є проведення маркетингових досліджень, метою яких є аналіз конкурентів і придатності продукції підприємства для продажу.

Для початку діяльності в Інтернет підприємство повинно провести дослідження в самому Інтернет, і на першому плані в цьому випадку є дослідження конкурентів. Як інструменти пошуку можна скористатися: пошуковими машинами, каталогами, "жовтими сторінками", дослідженням тематичних серверів і т.д. У результаті дослідження необхідно зібрати, як мінімум, що впливає на інформацію про Web-сервери конкурентів: назва, URL, географічний регіон діяльності, сильні й слабкі сторони їхнього представництва в Інтернет, використовувані методи залучення відвідувачів. Отримана інформація дозволить по-новому (інакше) подивитися на раніше вироблену ідею реалізації сервера й відповідно її переробити.

ESOMAR (PROFESSIONAL STANDARDS COMMITTEE) установив «Правила та етичні вимоги щодо проведення маркетингових та соціологічних досліджень з використанням Інтернет», щоб захистити інтереси як Інтернет респондентів, так і користувачів результатами Інтернет-досліджень. У зв'язку з тим, що інформаційні технології та Інтернет як система розвиваються і змінюються дуже швидко, то недоцільно у цій директиві обговорювати в деталях усі технічні характеристики Інтернет-досліджень. Тому увага зосереджується на головних засадах, яких необхідно дотримуватися під час проведення Інтернет-досліджень та викладення результатів цих досліджень.

Таким чином, маркетингові дослідження у електронній економіці мають певні особливості, які необхідно враховувати маркетологам. Усі дослідження, що проводяться, повинні відповідати нормам Міжнародного процесуального кодексу маркетингових та соціальних досліджень ICC/ESOMAR., а також Захисту даних та іншим відповідним законам — як міжнародним, так і національним.

Література

1. http://www.itu.int/net/home.

2. htth: // www.SputnikMedia.net.

3. Котлер Ф. Маркетинг ХХІ века. СПб.: Издательский дом «Нева», 2005. –432 с.

4. Хартман А., Сифонис Дж. Стратегии успеха в Интернет-экономике. – М.: ЛОРИ, 2001. – 274 с.