Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

Д.э.н., профессор Стрий Л.А., Куля И.Ф., Мельниченко И.А.

Одесская национальная академия связи им. А.С. Попова

Инновационная стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга - это составная часть теории и практики маркетинга, охватывающая планирование и способы ведения маркетингового управления, рассчитанные на достижение долговременного экономического успеха. Разработка и реализация стратегии являются основой обеспечения конкурентоспособности предприятия. От правильно выбранной стратегии и эффективной ее реализации зависит положение предприятия на рынке, финансовая устойчивость и перспективы развития.

Ф. Котлер в своей последней работе [1, с. 162] указывает, что «стратегия – это ключ, нацеленный на разработку и передачу постоянных и отличительных предложений ценности на ваш целевой рынок… Если вы имеете ту же стратегию, что ваши конкуренты, вы не имеете стратегии. Если стратегия отличается, но легко копируется, это слабая стратегия. Если стратегия уникально отличается и трудно копируется, у вас сильная и устойчивая стратегия».

В процессе развития стратегия маркетинга была направлена на: совершенствование производства и качественных характеристик товара; на стимулирование сбыта; на достижение преимуществ в конкурентной борьбе; на потребителя; на создание системы отношений и связей в процессе производства, распределения и потребления товара. Последние стратегии доминируют и в настоящее время [2].

В начале 21 столетия получила развитие инновационная стратегия маркетинга, которая хорошо приспособлена к условиям новой электронной экономики. Однако эта проблема пока слабо изучена экономической наукой, что обусловливает актуальность данной темы и целесообразность проведения исследований в этом направлении.

Практика использования сети Интернет, других видов электронного бизнеса поставила под сомнение гегемонию потребительской ориентации маркетинга. Потребитель получил доступ к огромному количеству информации, стал более осведомленным, индивидуальным. Его предпочтения стали быстро изменяться. Эти сомнения были подтверждены опытом исследования потребительского поведения. Много средств, которые были израсходованы на изучения потребителей, оказались напрасными расходами. Потребитель не желал следовать той модели, которая создавалась в результате исследований. Его предпочтения менялись быстрее, чем оформлялись результаты исследований.

Созрели предпосылки для очередного изменения ориентации стратегии маркетинга. В ХХІ столетии в рыночной практике приобрела распространение принципиально другая модель бизнеса, которая может принести не меньший успех уже совсем другому поколению маркетинговых менеджеров. Ее можно назвать "ориентацией на инновации (новые идеи)".

Основной принцип этой модели довольно радикальный:

"Изобрети товар, позиционируй его как бренд, объясни потребителям, как его использовать, и, возможно, он придется им по душе".

Наиболее яркие образцы "новых идей" можно встретить в области применения высоких технологий, например, в сфере мобильной связи. На сегодняшний день продажи в категориях (таких, как потребительская электроника, индустрия моды, кинопроизводство, программное обеспечение и так далее), буквально стагнируют в отсутствии новых продуктов. Появление таких продуктов перестало быть результатом применения традиционного подхода, в котором инновации являются следствием выявления каких-нибудь еще не удовлетворенных потребностей целевых групп.

Инновационная стратегия маркетинга начинается с инновации, которая рождается вне зависимости от желаний и стремлений потребителей. Основной сферой приложения маркетинговых усилий становится приспособление продукта к пониманию и нуждам аудитории. Средствами продвижения инновации являются либо многобюджетные промоушен - кампании, либо партизанский маркетинг с точечным закреплением на рынке.

По мнению зарубежных экспертов, появление инновационной стратегии маркетинга является результатом комплексного воздействия сразу нескольких рыночных тенденций.

Первый фактор: скорость появления инноваций превысила способность маркетологов предсказывать потребительское поведение. Новая динамика рыночной деятельности сильно контрастировала с темпами развития продуктов в таких традиционных потребительских категориях, как продукты питания, косметика или средства гигиены. Классический подход, при котором под каждую новую идею проводилось маркетинговое исследование, после этого разрабатывался продукт, еще раз тестировался рынок, после чего определялась и воплощалась программа вывода продукта на рынок, оказался слишком медленным для новой реальности.

Вторым фактором стал сдвиг в самих моделях потребления. В 60-х - 80-х годах в развитых западных странах существовал бум "продуктов в упаковке". Стремление соответствовать желаниям потребителей приводило к появлению разнообразных новинок с "улучшенными свойствами", что и по сей день является классической технологией поддержания интереса к брэнду. Однако "продукты в упаковке" уступили свои лидерские позиции более активным производителям потребительской электроники и программного обеспечения.

Третий фактор связан с тем, что технологии проведения маркетинговых исследований, без которых (по классике) невозможен полноценный запуск нового продукта, ограничивает инновационные возможности современного бизнеса. Результаты исследований действительно дают возможность совершенствовать уже существующие продукты. Однако трудно ожидать от рядовых потребителей технической подкованности, позволяющей спрогнозировать развитие высоких технологий.

Четвертый фактор, определивший закрепление "инновационных стратегий в рыночной практике, заключается в изменении технологий брэндинга. Во время расцвета рынка продуктов массового потребления бренд и продукт, который носил это имя, были практически синонимичны. Современные продукт и бренд совершенно оторваны друг от друга. Не только маркетологи, но и потребители знают, что продукт - это набор полезных свойств, а бренд - это чувства и ассоциации, которые привлекают потребителя к продукту. Как следствие, некоторые бренды становятся значительно весомее, чем индивидуальные продукты, которые они представляют. А это значит, что они вполне способны поделиться своим "авторитетом" с уникальными товарами и услугами, выводящимися на рынок с помощью "инновационной стратегии", облегчив их продвижение с помощью собственного имени.

Пятый фактор: в современном рыночном пространстве доминируют компании с сетевым потенциалом. Например, развитие розничной торговли определяют очень крупные и мощные розничные сети. Став центром притяжения крупнейших розничных компаний, рынок розничной торговли еще далек от насыщения. Имеющиеся ресурсы сетевых продавцов позволяют автоматически обеспечивать знакомство с новыми товарами широчайшей аудитории.

Таким образом, в результате комплексного воздействия ряда факторов в мировой экономике происходит смена ориентации маркетинга. Развивается инновационная стратегия, в которой продукты появляются не после исследований потребностей потребителей, а вследствие реализации новых идей. Средствами продвижения таких продуктов являются специальные рекламные кампании.

Литература

1. Котлер Ф. Маркетинг ХХІ века. СПб.: Издательский дом «Нева», 2005. –432 с.

2. Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия. – М.: Вершина, 2006. – 496 с.