Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Карлик Віталіна Іванівна

Кременчуцький державний політехнічний університет

ім. Михайла Остроградського

Вибір стратегії маркетингової діяльності машинобудівного підприємства

Маркетингова діяльність будь-якого підприємства починається з визначення можливостей щодо проникнення на ринок окремого виду товару або групи товарів, на кого цей товар розрахований та якою може бути сфера його розповсюдження. З урахуванням проведених досліджень та реальних можливостей підприємства складається стратегічний план досягнення цілей.

Процес стратегічного планування на машинобудівному підприємстві включає ряд взаємопов’язаних послідовних етапів: визначення задач підприємства; встановлення цілей маркетингової діяльності; визначення шляхів досягнення цілей маркетингу; розробка стратегії маркетингу; прийняття та реалізація тактичних рішень; контроль результатів виконання стратегічного плану.

В рамках досягнення головної цілі – задоволення потреб споживачів – кожне підприємство визначає власні локальні цілі маркетингової діяльності, результат досягнення яких може бути виражений як в кількісних показниках (обсяг продажу, процент росту прибутку, доля ринку тощо) так і в якісних поняттях (імідж, інноваційність, стан підприємства в галузі та ін.).

Стратегія маркетингу – це довгострокова програма маркетингової діяльності підприємства по досягненню поставлених цілей, яка повинна бути сформульована з максимальною конкретизацією діяльності щодо її реалізації.

В теорії і практиці вироблено декілька основних підходів до планування стратегії маркетингової діяльності підприємства на ринку, найбільш відомі серед них: матриця можливостей по товарам (ринкам), матриця „Бостон консалтинг груп”, програма впливу ринкової стратегії на прибуток, загальна стратегічна модель Портера. На практиці найбільше розповсюдження отримала стратегія маркетингу, яка планується на основі матриці можливостей за товарами (ринками), згідно з якою передбачається використання підприємством чотирьох альтернативних стратегій маркетингу з метою збереження та (або) зростання обсягів збуту: захоплення ринку, розширення меж ринку, покращення виробів, диверсифікація. Вибір стратегії залежить від ступеню поширеності товару на ринку та можливостей підприємства постійно оновлювати виробництво. У таблиці 1 наведено основні показники, які характеризують зміст матриці можливостей за товарами (ринками).

Таблиця 1 Матриця можливостей за товарами (ринками)

Товар	Ринок	Стратегія маркетингу	Імовірність успіху, %	Рівень витрат, %
Існуючий	Існуючий	Захоплення ринку	50	100
Існуючий	Новий	Розширення меж ринку	20	800
Новий	Існуючий	Покращення виробів	33	400
Новий	Новий	Диверсифікація	5	1200-1600

Використання будь-якої з наведених у табл. 1 стратегій маркетингу з урахуванням ситуації на ринку та конкретного виду товару може бути приводом для досягнення поставлених цілей, тобто комерційного успіху [1].

Для прикладу розглянемо діяльність приватного підприємства (ПП) „Кременчукгумотехніка”, яке володіє останніми передовими технологіями, що застосовуються сьогодні в гумотехнічній галузі. Підприємства гумотехнічної галузі намагаються досягти високої якості вироблених товарів, але це дуже складний процес, тому що галузь гумотехнічних виробів – одна з найбільш наукомістких галузей машинобудування, і про це часто споживачі забувають, купуючи дешеві неякісні вироби.

Найбільш впливових конкурентів ПП „Кременчукгумотехніка” у сфері виробництва гумометалевих манжет можна розділити на чотири групи: по-перше, це українські приватизовані або акціонерні - у минулому - державні підприємства; по-друге, це українські і російські дрібні легальні виробники, або виробники контрафактної продукції; по-третє, це російські великі заводи - виробники якісної продукції; в-четвертих, це російські заводи-виробники неякісної продукції. Виробники неякісної продукції є дуже сильним конкурентом, тому що таких фірм багато, продукція коштує значно менше.

Продукція галузі являє собою запасні частини, які повинні замінюватися або часто, або рідко в залежності від їх якості, умов роботи і відповідності матеріалу виробів. Термін роботи для якісних виробів складає, десь 100-120 тисяч кілометрів проїзду легкового автомобіля. В теперішніх умовах працювати у вітчизняній гумотехнічній галузі підприємствам дуже складно. Головним чином це обумовлено некоректною митною і економічною позицією держави, коли вона буквально вбиває вітчизняні підприємства “лавиною” надзвичайно дешевої російської продукції і не розвиває свою, майже неіснуючу, гумотехнічну галузь. Але мати спеціалізоване підприємство з виробництва манжет – стратегічне завдання для держави. Без цієї галузі неможливо зібрати танк, літак, вантажний або легковий автомобіль та інші подібні життєво важливі для держави продукти оборонного призначення. Навіть така велика корейська автомобільна корпорація, як «Daewoo-Motors» не має власного гумотехнічного виробництва, бажає його мати, але це може стати для неї дуже дорогим придбанням.

Для вибору стратегії маркетингової діяльності машинобудівного підприємства виключно важливе значення має грамотний аналіз стану підприємства, галузі і конкурентів. Професійно проведений аналіз дозволяє виявити переваги і недоліки стратегії, можливості компанії, її слабі місця, а також оцінити здатність компанії захищати свою позицію в умовах конкурентного тиску.

Література:

1 Перерва П. Г. Управление маркетингом на машиностроительном предприятии. – Харьков «Основа», 1993. – 288 с.

Відомості про автора

Прізвище Карлик

Ім’я Віталіна

По батькові Іванівна

Посада магістрант кафедри „Менеджмент”

Повна назва закладу Кременчуцький державний політехнічний університет

ім. Михайла Остроградського

Адреса закладу 39614, м. Кременчук, вул. Першотравнева, 20

Домашня адреса 39600, м. Кременчук, бул. Пушкіна 20, кв. 18

Телефон (0536) 2-06-51

E-mail : vi_lina@kremen-rti.com.ua