Роїк Юлія Анатоліївна

Донецький національний університет

Науковий керівник:

канд. псих. наук Гордєєва А.В.

Гендерні особливості сприйняття Інтернет-реклами

Реклама – одна зі сфер людської діяльності, у якій виявляється інтеграція науки та бізнесу. За сучасного розмаїття товарів у мережах однієї товарної категорії , що існує зараз, необхідно правильно подати товар потенційному покупцю, який адаптувався до сучасних умов, навчився критично ставитися до реклами. Таким чином, більш актуальною стає необхідність розгляду реклами з наукової точки зору, особливо у таких нових та маловивчених нішах як Інтернет. Тому, щоб побудувати ефективну рекламну компанію, необхідно враховувати багато соціально-психологічних та демографічних факторів, що впливають на вибір людини, та спиратися на базу наукових досліджень. Питаннями психології реклами займалися К.Т. Фрідленд, Дж. Уотсон, Ф. Котлер, П. Друкер, А.Н. Лєбєдєв-Любімов та ін.[3]

Деякі психологічні аспекти реклами достатньо добре вивчені науковцями. Але при цьому, таку важливу характеристику як стать, дуже часто ігнорують. Окремі проблеми гендерної психології вивчали А. Уоллес, А. Вейсман, Р. Фишер, Г. Меллер, а також І.В. Грошев, А. Дударева, А.А. Чекальна. Але мало хто замислюється, що сприйняття реклами, включаючи Інтернет-рекламу, безпосередньо залежить від статі людини. Саме тому ми вважаємо дослідження гендерних особливостей сприйняття Інтернет-реклами не лише дуже актуальними, але й своєчасним. [1,2,4]

Об'єкт дослідження: сприйняття Інтернет-реклами.

Предмет дослідження: гендерні відмінності у сприйнятті Інтернет-реклами.

Метою дослідження є виявлення відмінностей у сприйнятті Інтернет-реклами під впливом тендерного фактору.

Наукова гіпотеза дослідження. Ми припустили, що існують гендерні відмінності у сприйнятті банерної Інтернет-реклами.

Емпіричною базою дослідження були 60 осіб, серед яких 30 чоловіків та 30 жінок, віком від 17 до 29 років, із досвідом роботи в Інтернеті від 0,5 до 8 років.

Методи дослідження. Для вирішення поставлених задач та перевірки гіпотези застосовувалися теоретичні методи: аналіз, порівняння, узагальнення та ін.; методи збору інформації: експеримент, бесіда, анкетування, а також методи обробки отриманих даних та інтерпретації.

Під час дослідження буди застосовані наступні методики: анкета учасників дослідження, метод семантичного шкалювання, кольоровий тест відношення, вербальне опитування за кожним банером для детальної оцінки думки досліджуваного.

Для проведення цього дослідження були обрані банери на стандартних web-сторінках Інтернету. Банери добиралися у відповідності до виділених критеріїв: розташування: вгорі, справа, внизу; оформлення: яскравий (кольоровий), суворий (неяскравий); наявність анімації: рухливий, статичний.

Комбінація цих критеріїв визначила кількість банерів, які використовувалися в експерименті (12 шт.).

Провівши дослідження та проаналізувавши отримані результати можна зробити висновок, що гендерні відмінності у сприйнятті реклами в Інтернеті (а саме банерної реклами) дійсно існують.

Жінки здійснюють купівлі в Інтернеті більш імпульсивно, ніж чоловіки, наважуються придбати річ навіть тоді, коли не ставили собі це за мету спочатку.

Більшість досліджуваних, які здійснювали купівлі за допомогою Інтернету, пояснювали свої дії різними причинами.

Досліджувані чоловіки надають перевагу цьому способу придбання товарів, через економію сил, часу, відповідність реклами інтересам, а також через неординарність товару, який придбають. На відміну від жінок, які більшою мірою надають перевагу купівлі через Інтернет тому, що це цікавіше, ніж звичайний похід по магазинах.

В основному відвідувачи Мережі звертають увагу на рекламу в Інтернеті, якщо реклама їх зацікавила. Це справедливо як для чоловіків, так і для жінок. Для більшості досліджуваних жінок властивим є цікавитися Інтернет-рекламою також у тому випадку, коли жінці сподобалось оформлення даної реклами.

Крім того, Інтернет-реклама має можливість бути сприйнятою й у ті моменти, коли завантажується Інтернет-сторінка, а реклама вже завантажилася. Причому, це актуально більшою мірою для заохочення чоловічої уваги.

Зв'язок з роботою, пошук чогось конкретного – умови, які є способом заохочення переважно чоловічої уваги. Швидка зміна тексту більшою мірою позначалася на думці жінок про рекламу, як ту, що дратує. У той же час, достатньо повільна зміна тексту більше дратувала чоловіків.

Жінки, характеризуючи рекламу як незрозумілу, часто також оцінюють її як більш складну, і така реклама більшою мірою відштовхує жінок.

Чоловіки схильні оцінювати рекламу як ту, що «не кидається у вічі», якщо реклама, на їх думку, «не кольорова». У той час, як жінки оцінюють рекламу як ту, що «впадає у вічі», навіть у тому випадку, коли в рекламі була невелика кількість кольорів, але банер був наділений анімаційним супроводом (тобто зміна ілюстрації, тексту).

Жінки схильні «клікати» по банеру навіть якщо не цікавий зміст, але сподобалось оформлення реклами. Жінки в Інтернеті більше, ніж чоловіки, схильні звертати увагу на колір реклами, яскравість, ілюстрації та на деталі банера. У той час як чоловіки надають велике значення повноті, актуальності інформації особисто для них. При чому, брак інформації в рекламі спонукає чоловіків з'ясувати незрозуміле, а жінок – відмовитися від перегляду даної реклами. Чоловіки також більшою мірою звертають увагу на розмір та розташування реклами. У той час, як жінки більше цікавляться художнім та анімаційним оформленням.

Планується подальше вивчення вивчення даної теми на більшій виборці, з обліком більшої кількості параметрів, рекламної продукції, а також на більшій кількості рекламних матеріалів.

На основі отриманих результатів будуть розроблені рекомендації для створювачів Інтернет-реклами, рекламодавців та споживачів.

1. Грошев И.В «Гендерные образы рекламы»//Вопросы психологии,- №6, 2000.

2. Дударева А. «Рекламный образ. Мужчина и женщина», 2002.

3. Лебедев-Любимов А. Н. „Психология рекламы”, Питер: 2007.

4. Чекалина А.А. «Гендерная психология», М.: «Ось-89», 2006.