Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Тошина Н.М.

Державна льотна академія України

Роль маркетингового аудиту в діяльності підприємства

Економічні перетворення в Україні та процес формування ринкових відносин супроводжуються перебудовою господарського механізму на всіх рівнях: стратегічному, тактичному і оперативному.

В умовах глобалізації розвитку, становлення економіки та функціонування підприємств, що базуються на засадах маркетингу, велика увага повинна приділятися формування цілісної, науково обґрунтованої системи організації та стратегічного управління підприємством в сучасних умовах.

Передумовою успішного функціонування підприємств є використання сучасної маркетингової концепції, яка орієнтує виробництво на всебічне задоволення вимог ринку. Особлива роль в організації маркетингу на підприємстві належить аналітичній функції, яка передусім передбачає вивчення й аналіз маркетингового середовища. Важливість цієї функції зумовлена тим, що якість маркетингової інформації про зовнішнє і внутрішнє середовище господарюючого суб’єкта є визначальною для прийняття аргументованих управлінських рішень.

Традиційні форми і методи управлінського контролю, що діяли за умов командно-адміністративної системи, виявились неспроможними задовольнити нові інформаційні потреби управління суб’єктів господарювання, власників підприємств, кредиторів, інвесторів та інших споживачів інформації.

На зміну цій системі управління на підприємстві має бути використаний маркетинговий аудит (або, як його ще називають маркетингова ревізія), по суті, це оцінка комерційної спроможності бізнесу, сфери господарської діяльності, і пошук відповіді на питання: чи є перспективи у даного підприємства або фірми на ринку.

Маркетинговий аудит  - всеосяжне, систематичне, незалежне і регулярне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії з метою визначення проблем і можливостей, а також для вироблення пропозицій щодо складання плану дій, спрямованих на підвищення ефективності маркетингу компанії.

Мета маркетингового аудиту - сформулювати питання, на які необхідно отримати відповіді (бажано за допомогою керівництва того підприємства, де такий аудит проводиться), обговорити їх з тим, щоб виявити наявні проблеми і намітити шляхи їх усунення [1].

Предметом аудиту можуть бути всі елементи маркетингу: цілі і стратегії фірми в області маркетингу, ефективність цінової політики, наявна збутова мережа і напрями її розвитку, форми реклами і просування продукту на ринку, зміни в асортименті виробів, що реалізовуються, і послуг, достовірність прогнозів збуту, правильність вибору цільового сегменту і т.п.

Особливістю маркетингового аудиту є його однакова застосовність як до підприємств або фірм, що діють, так і до нових проектів. Маркетинговий аудит в управлінні на підприємстві складається з двох основних частин: внутрішнього і зовнішнього аудиту.

Зовнішній аудит, чи аудит маркетингового середовища, досліджує макросередовище і середовище задач компанії. 
Внутрішній аудит досліджує всі аспекти діяльності компанії. Він включає всі основні операції, що здійснюються в процесі руху товарів і послуг через організації: матеріально-технічне постачання, виробництво, відправлення продукції, продаж, маркетинг і післяпродажнее обслуговування. Додатково до перерахованих процесів, аудит поширюється на так звану підтримуючу діяльність компанії, а саме: підписання контрактів по закупівлях, розвиток технологій, управління персоналом та інфраструктуру організації. Усе це знаходиться за рамками традиційної маркетингової діяльності, але маркетингова стратегія залежить від усіх перерахованих складових[2].
 Найважливішим методологічним інструментом, який дозволяє здійснювати маркетинговий аудит діяльності підприємства в порівнянні з іншими компаніями є SWOT-аналіз. Він дозволяє виявити сильні і слабкі сторони організації, можливості і погрози при проведенні стратегічного аудита. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT-аналіз очищає дану інформацію і виділяє найбільш важливі результати внутрішнього і зовнішнього аудиту [3]. 
На основі результатів SWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії:
- стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;
- стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;
- стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;
-  стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз [1]. 

Отже, маркетинговий аудит як різновид контролю передбачає систематичне, комплексне і незалежне оцінювання й аналіз основних чинників зовнішнього середовища підприємства, проведення ситуаційного (маркетингового) аналізу його внутрішнього стану. За цими результатами розробляються обґрунтовані заходи щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства в цілому та його окремих бізнес - одиниць.

Література:

1. Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник.-К.: Атака, 2008.-300с.

2. Іващенко А.А. Особливості управління маркетинговою діяльністю в аграрній сфері // Економіка АПК. – 2007. – №2. – С. 11-14

3.  Кудлай В.Г. Оцінка ефективності управління маркетингом на підприємстві // Економіка, фінанси, право. – 2006. – №12. – С. 12-17