Лещенко А.А., Нестеренко Л.А.
Донецкий
национальный университет экономики и торговли
имени Михаила
Туган-Барановского
ПРОБЛЕМА
ВЫБОРА КАК ПРЕДМЕТ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
Последние годы ознаменовались
стремительным развитием и совершенствованием нейросканирующих технологий,
предоставив, таким образом, в руки нейроученых инструменты, позволяющие
напрямую изучать (в режиме реального времени) активность головного мозга
человека.
Задачей нейромаркетинга является
потребность в объективной оценке нейрофизиологических коррелятов восприятия и
принятия человеком решений, взаимодействия людей, их эмоционального и
рационального поведения, включая, конечно, и потребительское поведение [3].
Цели
нейромаркетинга выходят далеко за пределы исключительно коммерческой сферы и
имеют непосредственное значение для развития и уточнения многих концепций в
области экономики, маркетинга, психологии, социологии и нейронаук.
Концептуально, нейромаркетинг
представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях
человека на какие-либо атрибуты бренда: название, логотип, сочетание цветов,
аудиосигналы, символы и прочее. При этом, могут исследоваться: пульс,
потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции
человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. К
наиболее распространенным технологиям нейросканирования относятся
позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), функциональный магнитный ядерный
резонанс (фМЯР), электро- и магнитоэнцефалография (ЭЭГ/МЭГ). Так как, это
выдает все тайные и явные желания потребителя полностью и безоговорочно.
Нейромаркетинг оперирует некими объективными сведениями, что позволяет говорить
о научном подходе и разрабатывать атрибуты бренда в полном соответствии с
особенностями восприятия потребителя [1].
Принятие решений человеком (проблема
выбора) — достаточно популярная, но до сих пор далеко неясная проблема в
нейронауках, которая с недавнего времени широко изучается с привлечением
нейросканирующих технологий. Мозг непрерывно сталкивается с огромным потоком
информации, получаемой через многочисленные рецепторы и органы чувств.
Полученная информация так же непрерывно преобразуется мозгом в
последовательность принятых решений [2].
Недавно проблема принятия решений
стала предметом изучения и в нейромаркетинге, что открыло возможность изучения
механизмов принятия решений на более реалистичных моделях. Значение таких
исследований трудно переоценить, поскольку как только будут обнаружены зоны и
системы мозга, ответственные за реализацию того или иного решения, следующий
шаг будет заключаться в изучении нейрофизиологических механизмов принятия этих
решений. Так, например, было показано, что одни зоны мозга активируются, когда
человек переключается на так называемое поведение поиска риска (когда ожидаемая
выгода/прибыль перевешивает ожидаемые потери), и совсем другие, когда человек
начинает избегать рискованного поведения (т.е. когда ожидаемые потери
перевешивают ожидаемую выгоду/прибыль).
В исследованиях были изучены
различия между предсказуемым и непредсказуемым выбором в условиях, когда
предсказуемость была связана с предыдущей частотой использования
объекта/продукта и временным интервалом между выбором и последней презентацией
маркетингового стимульного материала (продукта). Данные исследования показали,
что различные зоны мозга активируются в зависимости от предсказуемости выбора.
Например, непредсказуемый выбор приводил к активации зон мозга, ответственных
за значение стимула и вознаграждение. Также были показаны различия в реакциях мозга
на эти стимулы между мужчинами и женщинами. Эти данные хорошо согласуются с
современным представлением о том, что достаточно большое количество зон мозга
вовлечено в реализацию чувства удовольствия и предвкушения вознаграждения.
Более того, последние исследования в данной области показали, что эти зоны
находятся в постоянном и тесном взаимодействии между собой, и нарушения этого
взаимодействия могут приводить к поведению, выражающемуся в наркотической или
другой зависимости [2].
Принятие решений и выбор тесно
связаны с внутренним конфликтом, который возникает как результат борьбы
соревнующихся стратегий поведения. Согласно теории игр, именно в результате
такого соревновательного процесса оптимальное решение находит свою реализацию.
В ряде нейромаркетинговых исследований было показано, что выбор, связанный с
конфликтной ситуацией (например, сильно желаемый объект/продукт, однако по
очень высокой цене) приводит к активации определенного набора зон мозга,
преимущественно обеспечивающих принятие решения об объекте/продукте.
Таким образом, очевидно, что
нейромаркетинговые исследования являются важным новым направлением, рожденным
на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейронаук, которое призвано понять
и изучить очень важную область деятельности человека, живущего в современном
постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате
исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие
негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире и сделать
жизнь человека более гармоничной и здоровой.
Література:
2.
Нейромаркетинг – будущее ритейла?// Новый
маркетинг. - 2009. - № 7.
3.
Нейрофизиологические основы принятия решений и выбора// Маркетинговые исследования. –
2009. - № 11.