Чтобы непосредственно перейти
к вопросу маркетингового public relations (MPR),
необходимо рассмотреть две его составляющие - это маркетинг и PR.
Рассмотрим определение «маркетинг». К определению
понятия «маркетинг» многие ученые также подходили неоднозначно. Так,
определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит
следующим образом: маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс,
с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и
потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена
ими друг с другом [2].
Теперь рассмотрим применение PR в маркетинге. Сам термин МPR является достаточно новым, он появился в 80-е годы
вместе с возникновением необходимости различать способы применения PR для поддержания маркетинга от общей практики PR. Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975 году американский
фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее
значимых определений PR и вывел свое,
синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Cложность данного определения вновь не отразили в
полной мере сущность PR. Исследователи
пришли к выводу, что PR - это
постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует
лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени
либо у определенных групп ученых и практиков. Постараемся выделить два схожих
определения PR, которые были даны в последние
годы ведущими специалистами:
1)
PR - организация общественного
мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее
репутации. Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство
взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в
интересах всего общества;
2)
PR - система
информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных
на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может
подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его
внешним окружением с целью успешной реализации данного проекта [1].
Основываясь на наиболее часто
используемых определениях связей с общественность и маркетинга и собственном
опыте, Т. Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public
Relations" предлагает следующее определение связей с общественностью в
области маркетинга: МPR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих
росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной
информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее
продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге
автор представляет нам результаты исследований, которые были проведены Ф.
Котлером и У. Миндаком Эти ученые подняли вопрос: "Где кончается маркетинг
и начинается PR?", и наоборот: "Где
заканчивается PR и начинается маркетинг?".
Они отметили, что и маркетинг, и PR являются
основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при
рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:
1.
Раздельные функции:
традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг
существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с
выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать
добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании),
чтобы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению
прибыли.
2.
Разные, но
пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими
сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности
товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по
маркетингу, либо отдела PR.
3.
Маркетинг как
доминирующая функция: должен быть
поставлен под контроль маркетинга компании.
4.
PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом
зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций,
финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы
заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность.
5.
Маркетинг и PR как
схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением
потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают
управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас
используется большинством крупных
компаний, успешно функционирующих на украинском и зарубежных рынках [3].
Рассмотрим примеры и способы использования PR в маркетинге.
Американская автомобильная компания Ford,
используя PR, добилась известности марки и
получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей
еще до того, как их стали рекламировать или выпускать для продажи.
Ресторан McDonald's в Москве принял 30000
русских в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по
количеству обслуженных посетителей объект компании.
Одна из крупнейших в мире компаний,
производящих табачные изделия - "R. J. Reynolds International"
создала свой собственный "российский" имидж, используя PR, а не прибегая к известности таких своих марок как
Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания
"RJRI" стала производить в России, стал называться Петр I. И по сей
день в рекламе и других информационных выпусках компании подчеркивается, что
"Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России
для российских потребителей".
Компания "Lego System", узнавшая
о том, что их погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный
риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих
игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации.
Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая
соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию
стоимости игрушки.
Приведенные примеры достаточно
разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность PR в маркетинге:
- пример 1 (компания Ford) иллюстрирует
применение PR на начальных стадиях
маркетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы;
- пример 2 показывает, как хорошо работает
PR-метод перенесения "зарубежного чуда" в
отечественные условия,
- пример 3, напротив, позволяет понять,
насколько эффективно PR может
способствовать привязке маркетинговых программ к ментальности, традициям
местных аудиторий;
- пример 4 делает акцент на том, как PR помогает при завоевании доверия потребителя [4].
Таким образом, эти и другие
практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому в настоящее время так много
компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие
фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие
рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.
Литература
1.
http://www.markt.ru/neobhodimost_marketinga.php
2.
http://book.ru/go_book_107417.html