Бабаєвська О.Б.

Харківська національна академія міського господарства

РОЛЬ ТА ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ГОТЕЛІВ В СУЧАСНИХ ЕКОНОМІЧНИХ УМОВАХ

Сьогодні кожне готельне підприємство має на меті забезпечити достатній рівень прибутковості від своєї основної діяльності, досягнути якого можливо не лише за умови скорочення витрат на надання готельних послуг, а також за рахунок встановлення оптимальних цін на свої послуги. Саме від рівня встановлених цін значною мірою залежить фінансова забезпеченість готелів, їх здатність завойовувати лідерство на ринку, що в цілому впливає на усі аспекти готельного бізнесу. Політика цін є одним з найважливіших елементів в межах загальної стратегії підприємств. В сучасних умовах з боку керівництва готелів приділяється незначна увага розробці та впровадженню цінової політики, що виявляється у безсистемності її проведення або повній відсутності, крім встановлення цін на свої послуги на рівні ринкових. Деяку зацікавленість у розробці цінової політики можна спостерігати лише у кризових ситуаціях, або в період впровадження нових видів готельних послуг. Таким чином, склалася ситуація невідповідності цін на готельні послуги реальним економічним умовам в Україні, що потребує розробки ефективної концепції формування цін, яка базуватиметься на ретельному розгляді факторів, які впливають на формування цінової політики, а також сучасних методиках визначення ціни.

Слід зазначити, що проблеми розробки та особливості проведення цінової політики у готельному бізнесі висвітлені у працях багатьох вітчизняних науковців та фахівців з ціноутворення. Серед них можна виділити Пуцентейло П.Р., Тарасевича В.М та інших. Проте залишаються недостатньо розглянутими науково – методичні заходи, спрямовані на підвищення ефективності політики цін в умовах ринкових перетворень.[2,3]

Цінова політика підприємства охоплює концепцію формування цін на готельні послуги, та особливості їх застосування, враховуючи асортимент послуг, що надаються, категорії споживачів, особливості попиту та пропозиції і здійснюється в межах загальної стратегії розвитку підприємства. Варто пам’ятати, що політика цін формується з урахуванням потреб споживачів, бажаних обсягів реалізації, конкурентного оточення. Саме ціна впливає на відносини між готельним підприємством та клієнтом. Адже змінюючи ціну на свої послуги готель має можливість привабити більшу кількість клієнтів. Таким чином, ціна має бути такою, що задовольнятиме потреби споживачів з одного боку, а з іншого – сприятиме покращенню фінансової забезпеченості підприємства, а також вирішенню інших завдань.

Визначення ціни на готельні послуги є досить важливою та складною процедурою для кожного підприємства. «Відповідно опитуванню керівників (при виборці 57 з США та 129 з Європи) ціноутворення за п’ятибальною шкалою було оцінено в 4,3 бали». [3]

Для розробки ефективної цінової політики перед керівництвом постає завдання щодо забезпечення реалізації її наступних послідовних етапів:

- ухвалення цілей ціноутворення;

- дослідження факторів ціноутворення;

- вибір методу розрахунку ціни;

- визначення засобів цінової політики;

- прийняття рішення щодо встановлення остаточної ціни на послуги.

Цінова політика підприємств може бути спрямована на реалізацію таких цілей як:

- підвищення прибутковості діяльності готелю;

- закріплення своїх позицій на певному сегменті ринку, або проникнення на нові сегменти ринку;

- просунення нових видів послуг;

- забезпечення виживання підприємства в кризових умовах.

Зазначені цілі підкреслюють стратегічну важливість встановлення оптимального рівня цін і унеможливлюють їх розрахунок без ретельного аналізу ціноутворюючих факторів. Адже ринкова ціна на послуги готелів залежить від впливу значної кількості обставин, які можуть бути зовнішніми або внутрішніми по відношенню до підприємства. Основними з них є:

- Попит та пропозиція.

Попит можна визначити як бажання та можливість споживача скористуватися готельними послугами у певний час та певному місці. Попит майже завжди є нестабільним, і коливається під впливом багатьох факторів, серед котрих можна виділити якість запропонованих послуг, сезони року, платоспроможності клієнтів, економічна ситуація та інші. Таким чином, саме попит відіграє ключову роль у формуванні ціни на кожний вид готельних послуг.

При визначенні ринкової ціни достатньо важлива роль відведена пропозиції, що визначаться як обсяг послуг, які можуть і бажають запропонувати готелі своїм споживачам у певний час та певному місці.

На вільному ринку при визначенні обсягу запропонованих послуг спостерігається тенденція до встановлення рівноваги між попитом та пропозицією. Однак, стан рівноваги не буває стабільним з причини впливу на попит та пропозицію значної кількості факторів. Саме тому тимчасово урівноважує протиріччя між попитом та пропозицією цінова конкуренція.

- Цінова конкуренція.

Цінова конкуренція є видом конкурентної боротьби, що передбачає зміну цін на товари та послуги. Підприємства під впливом безлічі факторів за рахунок підвищення або зниження цін на свої послуги піддають змінам рівень попиту на готельні послуги. Головною умовою вдалої цінової конкуренції є зниження собівартості та вдосконалення якості запропонованих послуг. Механізм дії цінової конкуренції можна описати у такий спосіб. Окремий готель з метою виживання в конкурентних умовах або для завоювання лідерських позицій на ринку встановлює ціни на свої послуги нижче за ринкові.

Одні підприємства – конкуренти не маючи можливостей знизити ціни, втрачають свої позиції на ринку та покидають його, інші підприємства знаходять можливості для зниження непродуктивних витрат і поступово виходять з кризового стану, чекаючи зростання цін.

- Собівартість готельних послуг.

Собівартість відображає поточні витрати готельних підприємств на виробництво конкретного виду послуги та вартість її реалізації в грошовій формі. Згідно Стандартам бухгалтерського обліку до складу собівартості входять: «виробнича собівартість, нерозподілені постійні загальновиробничі витрати та наднормативні виробничі витрати».[1] В свою чергу виробнича собівартість послуг має включати: «прямі матеріальні витрати, прямі витрати на оплату праці, інші прямі витрати, змінні загальновиробничі витрати та постійні розподілені загальновиробничі витрати».[1] Усі перелічені витрати мають підлягати точному розрахунку.

Слід зазначити, що для забезпечення ефективного функціонування підприємствам слід приділяти особливу увагу саме зниженню своїх витрат, перш за все, за рахунок впровадження сучасних технологій. При цьому необхідно враховувати постійне підвищення цін на комунальні послуги та на енергоносії, адже саме ці фактори перешкоджають зниженню собівартості готельних послуг.

Оскільки політика цін кожного підприємства залежить від безлічі обставин, можна запропонувати наступні методи розрахунку цін на готельні послуги:

- Витратний метод;

- Метод розрахунку ціни за нормою прибутку на капітал;

- Метод розрахунку ціни з орієнтацією на попит;

- Метод розрахунку ціни базуючись на рівні поточних цін.

Метод розрахунку ціни послуги на основі витрат набув широкого розповсюдження у підприємницькій практиці і базується на поділі витрат на змінні і постійні. Після розрахунку суми витрат до неї додається надбавка в залежності від бажаного рівня прибутку або особливостей того чи іншого виду послуг.

Цей метод досить часто використовується завдяки таким основним перевагам:

- можливість покрити витрати та отримати прибуток;

- за умови використання цього методу усіма підприємствами галузі ціни на їх послуги будуть майже однаковими.

До недоліків методу можна віднести:

- не враховується еластичність попиту на послугу;

- не передбачає необхідності у пошуку можливостей по зниженню своїх витрат та підвищенню якості послуг.

Метод розрахунку ціни за нормою прибутку на капітал може використовуватись готельними підприємствами з широким асортиментом послуг, більшість з яких є новими на ринку. Цей метод базується на тому, що до сумарних витрат на одиницю послуги додається бажана норма прибутку на вкладений капітал.

Метод розрахунку ціни з орієнтацією на попит є досить складним і не надто розповсюдженим, адже при визначенні остаточної ціни основна увага приділяється не власним витратам підприємства, а ціннісному відношенню споживачів до запропонованих послуг.

Цей метод полягає у послідовному визначенні того, що представляє цінність для цільового споживача і визначенні ціни на найважливіші цінності споживача.

Використання цього методу може бути ефективним за умови, якщо підприємство володіє реальною інформацією про потреби своїх потенційних споживачів, досить широким спектром послуг, що надаються, а також може звернути увагу клієнтів до унікальних характеристик свої послуг.

Метод розрахунку ціни базуючись на рівні поточних цін полягає у тому, що підприємці встановлюють ціни на свої посли трохи вищі або нижчі ніж у конкурентів, орієнтуючись при цьому не на власні витрати, а на ринкову ситуацію, цінову політику конкуруючих підприємств, а також їх реакцію на зміну ціни.

Максимальне використання усіх запропонованих методик дозволить підприємствам проводити ефективну політику цін.

Оскільки остаточно ціни на готельні послуги встановлюються під впливом попиту, вони, повинні, в свою чергу, його коригувати, прискорювати або сповільнювати реалізацію своїх послуг. Так, збільшення попиту на готельні послуги стимулює готелі до застосування більш високих цін, і в такий спосіб сприяє збільшенню надходжень грошових коштів від реалізації, а при падінні попиту підприємства змушені застосовувати мінімальні ціни або різні знижки з метою стимулювання попиту.

Таким чином, можна виділити наступні засоби цінової політики, що стимулюють попит на готельні послуги: диференціація цін та знижки.

В свою чергу можна виділити наступні напрямки диференціації ціни:

- сезонна диференціація;

- диференціація цін в залежності від якості послуг, що пропонує готель;

- диференціація цін в залежності від кількості послуг, що входять в пакет.

Знижка являє собою суму, на яку зменшується ціна послуги, що надається готелем, за умови виконання клієнтом певних умов.

Розробка цінової політики має велике значення для підприємств, забезпечує збереження їх положення на ринку, максимізацію прибутку, завоювання лідерства на ринку і повинна відповідати якості запропонованих послуг, сподіванням споживачів, престижу підприємства, коливанням попиту та пропозиції і за будь – якої ситуації забезпечувати рентабельність діяльності готелю.

Література:

1.Положення (стандарт) бухгалтерського обліку №16 від 31.12.1999 р.

2.Пуцентейло П.Р. Економіка і організація туристично-готельного підприємництва - К.: Центр учбової літератури, 2007. - 344 с.

3.Тарасевич В. М. Ценовая політика предприятия. – Спб.: Питер, 2002. - 272 с.