Нагаєць І.Ю.

Запорізький національний університет, Україна

Відстеження критичних індикаторів ефективності управління маркетинговими комунікаціями на підприємствах машинобудування

Оцінка ринку збуту – комплекс заходів, спрямований на дослідження торгово-збутової діяльності підприємства, і вивчення усіх чинників, що впливають на процес виробництва і просування товару від виробника до споживача. Кожне підприємство усвідомлює, що його товари не можуть подобатися усім покупцям відразу, тому за допомогою маркетингу керівництво підприємства на основі інформації про потенційних споживачів, регіонів, в яких є попит, цін, які споживачі готові заплатити за товар, про канали збуту, про конкуренцію визначає сегмент ринку збуту [1, с. 307].

Для підвищення конкурентоспроможності і правильного визначення місткості ринку, окрім сегментації ринку по групах споживачів, робиться сегментація ринку по продукту, тобто по найбільш важливих для його просування на ринку параметрам, при цьому використовується метод складання функціональних карт (метод подвійної сегментації) [2, с. 303].

Суть методу полягає в тому, що на основі виділених сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх з різними значеннями чинників (функціональних і технічних параметрів виробу), вибраних для аналізу, визначається, які з параметрів понад усе підходять для виділеної групи споживачів.

Найбільш поширеними для оцінки ринку по продукту являються параметри: ціна, канали збуту, технічні характеристики. Результати аналізу методом подвійної сегментації оформляються у вигляді матриці, по рядках якої відкладається значення чинника, а по стовпцях – сегменти ринку за споживачами [3, с. 191].

Сегментація ринку по продукту припускає, що на стадії розробки нової продукції для кожної моделі товару :

- враховуються усі чинники, що відбивають систему споживчих переваг і одночасно технічні параметри нового виробу, задовольняючі запити споживачів (виділення сегменту ринку щодо параметру виробу);

- визначаються групи споживачів, кожна зі своїм набором запитів і переваг (психографічна сегментація) (табл. 1);

- усі вибрані чинники ранжуються відносно міри значущості для кожної групи споживачів (сегментів ринку) (табл. 2).

Таблиця 1

Модель «Чорної скрині».

Подразники		Свідомість покупця		Відповідна реакція споживача
Комплекс маркетингу	Маркетингові середовище	Характеристики покупця	Процес вироблення рішення
- товар - ціна - просування стимулювання	- економічні - науково-технічні - культурні - політичні	Промислові підприємства	Залежить від якості продукції, ціни на продукцію, кон’юнктури ринку, конкурентного середовища	Вибір: - товару - марки - часу покупки - обсягу

Усі ці змінні включаються у багатофакторну модель сегментації ринку по продукту.

Багатофакторна модель дозволяє визначити вузькі місця при розробці товару і впливати на них через стимули загальної зацікавленості усіх служб підприємства в завоюванні частки ринку.

Таблиця 2

Напрями диференціації за М.Портером

Товар	Сервісне обслуговування	Персонал	Репутація
- Характеристики (додаткові характеристики, які покращують базову модель; - Функціональна якість (якість характеристик товару при його експлуатації); - Якість відповідності (відповідність фактичних якостей товару обіцянкам виробника); - Термін служби (передбачуваний термін служби товару); - Надійність (упевненість у тому, що виріб не підведе); - Ремонтоздатність (простота ремонту виробу в разі виявлення дефекту; - Стиль (зовнішній вигляд або зручність у використанні);	- Доставка (швидкість, точність і бережливе ставлення при доставці); - Установлення (послуги з установлення на місті можуть відігравати важливу роль); - Післяпродажне обслуговування (ремонт, консультації з оптимального використання вибору); - Навчання споживачів; – навчання обслуговуючого персоналу (або самого споживача) правильного поводження з вибором.	- Компетентність (відповідним чином навчений і підготовлений персонал - Ввічливість (доброзичливе й уважне ставлення до споживачів); - Довіра (споживачі повинні довіряти вашим співробітникам); - Надійність (чітка й послідовна робота ваших співробітників); - Чуйність (швидке реагування на запити споживачів; - Комунікабельність (вміння вислухати і розуміти споживача).	- Символіка/марка (марка чи репутація фірми – довготермінове вкладення коштів; не можна створити за день; причина чи наслідок диференціації).

Література:

1. Ландреви Ж. Меркатор Теория и практика маркетинга : в 2 т. / Жак Ландреви, Жюльен Леви, Дени Линдон ; пер. с франц. под ред. К.А. Якубовской – [2-е изд.]. – М. : МЦФЭР, 2007. – Т. 1. – 664 с.

2. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій : навч. посіб. / Т.І. Лук’янець. – [2-ге вид. доп. і перероб.]. – К. : КНЕУ, 2004. – 524 с.

3. Павленко А.Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика : монографія / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, Т.А. Примак. – К. : КНЕУ, 2005. – 408 с.