Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Лях Л.В., магістр. 5-го курсу спец. 8.050108 "Маркетинг",

к.е.н., доц. Бєлова Т.Г.

Національний університет харчових технологій

ДОСЛІДЖЕННЯ СТАВЛЕННЯ СПОЖИВАЧІВ ДО ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Проблема посилення конкурентних позицій компанії на ринку тісно пов'язана з аналізом сприйняття споживачами продукції підприємства, формування ставлення до неї. В сучасних умовах ефективність діяльності підприємства на ринку залежить не стільки від об'єктивних властивостей товару, що продається під певною торгівельною маркою, скільки від суб'єктивного сприйняття марки товару споживачем. Це зумовлено, у тому числі й тим, що за своїми техніко-економічними властивостями товари провідних виробників об'єктивно мало відрізняються один від одного. Отже, споживачі не відрізняють товари цих виробників, не бачать суттєвих відмінностей між марками, не мають прихильності до будь-якої з них та не бажають платити додатково за марку товару.

Саме тому маркетингова стратегія провідних компаній спрямована передусім на трансформацію свідомості потенційних споживачів, яка здійснюється завдяки проведенню інтенсивної рекламної кампанії, заснованої на добре розробленій стратегії позиціювання, аналізі ставлення споживачів до марки-виробника та марок-конкурентів.

Симпатії та антипатії споживачів називаються відношенням споживачів, тобто відношення – це сумарна оцінка об’єкту [2, с.282 ]. Ставлення зазвичай відіграє важливу роль у формуванні поведінки споживачів. Приймаючи рішення про вибір марки чи магазину, покупці спираються на власні вподобання. Отже, відношення дуже важливі для розуміння того, чому люди купують або навпаки не купують даний продукт. Ставлення до товару складається з трьох компонентів: пізнавального, емоційного та вольового [2, с.283 ].Знання й переконання людини відносно об’єкту складають пізнавальний компонент. Емоційний компонент являє собою почуття, які людина має відносно об’єкту ставлення. Вольовий компонент пов'язаний безпосередньо з діями чи намірами.

Визначення ставлення споживачів до продукції фірми здійснюється за допомогою багатофакторних моделей, зокрема, моделі Фішбейна і методу ідеальної точки.

У багатофакторних моделях думки включають в себе асоціації між об’єктом відношення й різними його показниками (факторами). Окрім думок про показники об’єкту, розглядається також значимість показника. Різні властивості продукту мають неоднакову важливість для споживачів.

Скористаємося моделлю Фішбейна щодо визначення ставлення споживачів до продукції ЗАТ КЗШВ «Столичний».

На першому етапі необхідно визначити атрибути, які є найбільш значущими для споживачів. Безперечно, при виборі тієї чи іншої марки шампанських вин споживачі керуються власними вподобаннями, тобто звертають увагу на визначені характеристики, які повинен мати товар. Як показало опитування, найчастіше при купівлі шампанського для споживача найбільш значущими були такі атрибути: якість, смак, ціна, асортимент, зовнішній вигляд, дизайн упаковки та етикетки.

Смак, якість і ціна завжди були важливими характеристиками будь-якого товару. Що стосується асортименту, то сучасний споживач є дуже вибагливим, тому підприємства-виробники шампанського повинні виготовляти різноманітну продукцію, щоб задовольнити його вимоги. Крім того, важливим фактором є зовнішній вигляд товару, дизайн його упаковки та етикетки. Перші враження справляє саме ці характеристики. До того ж у більшості людей шампанське асоціюється зі святом, тому важливо, щоб упаковка відповідала естетичним смакам споживачів.

Потім необхідно визначити важливість для споживачів вибраних атрибутів.

Опитування показали, що найбільшу вагу для споживача становить якість та ціна продукції. Хоча платоспроможність українського населення за останні роки зросла, однак саме співвідношення «ціна-якість» для середньостатистичного українського споживача є найважливішими факторами при виборі марки шампанського.

Наступним етапом є з’ясування того, наскільки впевнені споживачі в тому, що шампанське має ті властивості, які вони вважають важливими. Думки вимірювалися за 7–бальною шкалою із значеннями від «дуже ймовірно» до «малоймовірно».

Висновки виглядають більш переконливими, коли мається можливість їх спів ставити для різних проміжків часу або для одного проміжку, але для різних конкуруючих компаній [1, с.335]. Тому при опитуванні ставилися питання не тільки щодо продукції ЗАТ КЗШВ «Столичний», але й двох його конкурентів – Артемівського ЗШВ і Одеського ЗШВ. Результати розрахунків показали, що найкращим виявилося ставлення споживачів саме до продукції ЗАТ КЗШВ «Столичний», тому що опитування проводилося серед мешканців м. Києва, а для них відомішою продукцією є шампанське ЗАТ КЗШВ «Столичний».

Отже, сутність відношення споживача до певної продукції являє собою сумарне враження, яке справляє товар на свідомість людини. У залежності від того, чи буде воно позитивним чи негативним, підприємство здійснює свою маркетингову діяльність. Дослідження ставлення споживача до певної продукції є важливим, оскільки вчасно і правильно проведений аналіз дозволяє оптимізувати витрати підприємства та сприяє набуттю позитивної сталої прихильності з боку покупців.

Література

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст]: учеб. / Е. П. Голубков. – [4-е изд., перераб. и доп.]. – М.: Финпресс, 2008. – 496 с.

2. Энджел Д.Ф. Поведение потребителей [Текст]: учеб. / Д.Ф Энджел, Р.Ф. Блэкуэлл, П.У.Миниар; пер. с англ. – СПб.: Питер КОМ, 1999. – 768 с.