Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Д.э.н. Ахметжанов Б.А., ст.преп. Тулупова С.А., к.т.н. Судариков А.Е.

Карагандинский государственный технический университет, Казахстан

Методика сегментации рынка

Большинство современных компаний вынуждены использовать целевой маркетинг, т.е. в этом случае производитель идентифицирует основные сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и, в соответствии с их требованиями, разрабатывает свою маркетинговую стратегию. В свою очередь, любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментирование, в целевом подходе и позиционировании. То есть в большинстве случаев для компании при разработки стратегии первоочередным является вопрос о разбиении групп покупателей на определенные подгруппы (сегменты). После чего компания может выбрать один или несколько своих целевых сегментов на которых и будут сосредоточены все предстоящие преобразования. В настоящее время наиболее популярной является сегментация рынка по потребностям. В этом случае процедура сегментирования может состоять из 7 этапов.

1. Сегментирование по потребностям (потребители группируются в сегменты по принципу схожести потребностей).

2. Идентификация сегментов (для каждого сегмента определяется отличительные признаки).

3. Оценка привлекательности сегментов.

4. Оценка прибыльности сегментов.

5. Позиционирование в сегментах.

6. Оценка собственных возможностей.

7. Составление комплекса маркетинга.

Сам процесс сегментирования является достаточно сложной процедурой если количество принципов сегментирования превышает 2-3ед. В некоторых случаях можно обойтись и 1-2 признаками сегментирования проведя предварительно исследования иерархии признаков, т.е. выделение доминирующих, определяющих решение характеристик. Однако современное производители предпочитают мультиатрибутивное сегментирование, когда количество признаков может быть достаточно большим. При мультиатрибутивном сегментировании для отбора признаков по которым возможна сегментация должен начинаться с определения коэффициента вариации V, который определяется по формуле:

где s - среднее квадратическое отклонение признака;

x – среднее арифметическое признака.

При превышении данного коэффициента величины 30-33% можно считать, что требования потребителей по данному признаку достаточно имели различные, как следствие этого, можно считать наличие двух (или более) сегментов потребителей.

После требования предварительного отбора, наиболее рациональным методом сегментирования является использование специальных пакетов прикладных программ таких как: STATISTICA, SPSS, Statgraph и т.д. В каждый из этих программ имеется процедура кластерного анализа. В результате применения данных процедур исходная совокупность объектов разделяется на классы или подгруппы схожих между собой объектов. Во многом процесс расчета разбивается на несколько этапов. В начале определяется меры и сходства объектов (евклидова метрика, квадрат евклидовой метрики, метрики Чербышева и т.д.) После этого решается вопрос о правилах объединения кластеров которые могут быть реализованы следующими методами (joining, two way joining K-clastering) Кроме того, в программах можно выбрать правило и иерархического объединение кластеров (метод единичной связи, метод полной связи, метод Уорда и т.д.) Все данные алгоритмы различаются правилами объединения объектов в кластеры.

Мы остановимся на первых трех этапах процедуры сегментации. В нашем случае рассмотрены вопросы сегментации рынка безалкогольных напитков г. Караганды. Для проведения сегментации рынка была разработана специальная анкета из 19 вопросов. Было опрошено более 40 респондентов. В этом случае ошибка выборки не превышает 16 % с вероятностью 0.95. В качестве инструмента для проведения сегментации было применена программа STATGRAPH. Предварительно с помощью программы EXCEL был рассчитан коэффициент вариации по всем 14 вопросам - цена, цвет, запах, форма бутылки, этикетка, емкость, вкусовые качества, газированность, ассортимент, фирма изготовитель, престиж, ингредиенты, польза для здоровья, наличие добавок(витамин С и др). После чего из результатов исследований были удалены факторы имеющие небольшой коэффициент вариации ( меньше 30%) к таким факторам относится: запах, вкусовые качества, ингредиенты и польза для здоровья. Далее была произведена непосредственно сегментация потребителей по двум и трем кластерам которая выявила следующие закономерности. В случае разделения респондентов на два сегмента процентное соотношение составляет 55 и 45 %, при разделении на три сегмента процентное соотношение составляет соответственно 55, 38 и 7% . За основу была принята двух сегментное разделение. На основании которого был сделан анализ профиля потребителя.

После получения данных была произведена сортировка респондентов по сегментам и определен их основной профиль. Итак, к первому сегменту относятся люди в возрасти до 45 лет с уровнем дохода не превышающим 18-20 тысяч тенге на человека. Образование от среднего и средне специального до высшего. Ко второму сегменту относятся люди возраст которых не превышает 30-35 лет, уровень дохода более 20 тысяч и как правило высшее образование.

Как показали результаты проведенных расчетов каждый сегмент предъявляет свои требования к тому или иному фактору товара. Все предъявляемые требования к товару были оценены по пятибальной шкале. Требования располагаются в следующем порядке: 1- цена, 2- цвет, 3- форма бутылки, 4-этикетка, 5-емкость, 6- газированность, 7-ассортимент, 8-фирма изготовитель,9- престиж, 10- наличие добавок , которые представлены в таблице.

Таблица

Cluster	Col_1	Col_2	Col_3	Col_4	Col_5
1	4,27273	3,68182	2,72727	2,81818	3,72727
2	2,61111	2,72222	2,55556	3,55556	3,38889
Cluster	Col_6	Col_7	Col_8	Col_9	Col_10
1	4,04545	3,36364	3,27273	3,09091	3,86364
2	3,66667	3,16667	4,88889	4,55556	3,33333

Для первого сегмента очень важное значение имеет цена и газированность напитка. Также важны цвет, емкость бутылки и наличие специальных добавок. Для второго сегмента цена является одним из менее важных атрибутов. Здесь большое значение имеет престиж и фирма изготовитель. На основании проведенной сегментации потребителей безалкогольных ароматизированных напитков можно сделать предварительный вывод о том, что для отечественных производителей наиболее перспективным является первый сегмент, т.к. потребители второго сегмента предпочитают напитки крупных иностранных фирм.

Данная работа ставила своей целью не сколько произвести корректную сегментацию рынка безалкогольных напитков, сколько показать возможность применения современных численных методов и современной компьютерной техники при выполнении одного из самых ответственных и основных этапов маркетингового исследования – сегментации рынка.

Литература:

1. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. /Ф. Котлер.-СПб.: Питер, 2003.

2. Гарнаев А.Ю. Использование MS EXCEL и VBA в экономике и финансах.- СПб.: Санкт-Петербург, 1999.

3. Боровиков В.П., Боровиков И.П. STATISTICA- статистический анализ и обработка данных в среде WINDOWS. – М.: Информационно-издательский дом «Филиъ», 1998.