Гаврилюк Н.П.

к.т.н., доцент кафедры менеджмента

КЭИ КНЭУ им. В.Гетьмана

Карпина С.В.

Студентка КЭИ КНЭУ им. В.Гетьмана

Секция «Экономические науки»

Подсекция № 6

Обоснование выбора рекламной стратегии на основе имитационного моделирования

Стратегическими ориентирами дальнейшего развития предприятий курортно-туристической отрасли должны быть конкурентные на отечественных и зарубежных рынках системы рекреационных услуг. Однако разработки стратегии рекламных кампаний этих услуг не пользуются должным исследовательским вниманием. В настоящем преобладают интуитивные, субъективные, логически малообъяснимые установки и правила разработки рекламной стратегии. Даже многолетний практический опыт и предпринимательское чутьё могут оказаться недостаточными в условиях непрерывной экономической динамики, выдвигающей все новые требования.

Перспективным методом разработки рекламной стратегии предприятия является имитационное моделирование. Суть его сводится к построению соответствующей модели контролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия и к последующим экспериментам модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Целью данной работы является обоснование принципов построения имитационной модели для разработки стратегических ориентиров проведения рекламных кампаний. Это означает, что модели принятия решений по целям и средствам должны разрабатываться как основа рекомендаций для решения практических проблем. Наиболее широко применяется моделирование, обобщающее, объясняющее и прогнозирующее поведение потребителей. К наиболее известным моделям покупательского поведения относятся:

- стохастические, основывающиеся на вероятностном предположении о поведении потребителя на рынке. Они используются при определении степени лояльности к рекреационной услуге, частоты смены привычных услуг;

- линейно-экспериментальные, применяемые обычно для моделирования потенциального спроса на конкретные услуги. Они отличаются формальной математической структурой и отражают тенденции поведения потребителей относительно отдельных услуг. Такие модели носят обычно описательный характер и являются обобщением движения спроса населения на всем рынке;

- модели переработки информации, строящиеся на предположении о том, что покупатель постоянно получает информацию из многих источников, перерабатывает ее и принимает решение о выборе той или иной услуги.

Достоинством имитационного моделирования является возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию рекламной кампании.

Важным представляется исследование вопроса, в каких объемах предприятию следует осуществлять рекламную деятельность. Это позволит отказаться от проведения некоторых рекламных кампаний, не приносящих коммерческого успеха или уменьшить расходы на некоторые из них. Разработка такой модели возможна при соблюдении следующих положений.

1. Анализ и определение выявленных в ходе исследования поведенческих мотивов, поскольку реклама обращена к потребителям.

2. Определение количественного соотношения новаторов и имитаторов, т.к. имитаторы по сравнению с новаторами менее восприимчивы к рекламе. Следовательно, рекламное обращение в целом оказывает незначительное прямое влияние на поведение покупателей-имитаторов. В дальнейшем эти поведенческие взаимосвязи структурируются и интегрируются в имитационную модель принятия решений.

3. Следует учесть поведение потребителей в зависимости от жизненного цикла рекреационной услуги (разработка, внедрение, рост, зрелость, спад). Поэтому следует так организовать рекламную стратегию, чтобы на определенной стадии жизненного цикла услуги достичь максимальной прибыли.

4. Необходимо учитывать несовершенство оценочных теорий поведения потребителей услуг, как основы составления рекламного бюджета.

5. Следует признать целесообразным следующие показатели продаж рекреационных услуг:

- уровень дохода рекреантов;

- затраты рекреантов на отдых;

- соответствие стоимости путевки и уровня сервисного обслуживания;

- оправдание ожиданий от рекреационного отдыха. Эти показатели должны быть проанализированы в течение 3-5 лет и динамика их изменения долна быть отражена в модели.

6. Необходимо учитывать такой психологический феномен как «социальная желательность». Его суть состоит в том, что рекреант заявляет о себе лишь те факты, которые создают ему благожелательный образ среди окружающих. При условии недостоверной информации об уровне дохода рекреанта целесообразнее применять уровень затрат отдыхающих , используя при этом среднестатистические данные.

7. Целесообразно учитывать так же рост благосостояния рекреантов , в первую очередь – по росту доходов, официально заявленных государством.

8. Величина расходов на рекламную кампанию должна быть ориентирована на расходы конкурентов с учетом доли рынка и размера предприятия.

Единственное отличие подобных исследований от реальных состоит в том, что они проводятся с моделью системы, а не с самой системой, поскольку проведение реальных экспериментов требует значительных затрат и не требуют использования реальных экспериментов.

Таким образом, построение имитационных моделей позволит оптимизировать рекламный бюджет предприятия в соответствии с обоснованной стратегией рекреационных услуг.