Экономические науки / Маркетинг и менеджмент

Соискатель Лавров О.В.

Самарский государственный экономический университет (СГЭУ),

г. Самара, Российская Федерация

Управление инновационными и конкурентными стратегиями

Повышение уровня конкурентоспособности производимых в любой стране товаров и услуг с одной стороны является первоочередной задачей, а с другой является сложным интегрированным показателем уровня конкурентоспособности отечественных компаний и отраслей. Но проблема повышения уровня конкурентоспособности компаний и целых отраслей на мировом рынке требует определенного времени и целенаправленной скоординированной работы, как самого бизнеса, так и национального правительства.

Участвуя в глобальном экономическом соперничестве за рынки, фирма, как правило, придерживается глобальной стратегии, которая означает, что продавая свою продукцию во многих странах, она придерживается единого подхода. Отсутствие такой стратегии, по мнению известного американского ученого по проблемам конкуренции М. Портера, часто приводит к потере фирмой своих конкурентных преимуществ.

При разработке глобальной стратегии фирма должна решить две проблемы — рационально разместить производство, учитывая возможности отдельных стран, и организовать координацию деятельности всех звеньев фирмы (производственных, снабженческих, сбытовых, обслуживающих, маркетинговых и др.) для достижения конечного результата — увеличения объема продаж. Выбор схемы размещения производства зависит от многих факторов — специфики продукции, роли транспортных расходов при поставке продукции в зарубежные страны, необходимости учета национальной политики в странах, где поощряется национальное производство — даже хотя бы сборочное и подобные. В ряде случаев целесообразно сосредоточить производство в стране базирования, поставляя его продукцию на мировые рынки. Строительство крупного завода позволяет экономить на масштабе. В других странах создаются маркетинговые службы, формируется сеть технического оборудования. Такая глобальная стратегия, которая основана на экспорте продукции, характерна для компаний в авиастроении, тяжелом машиностроении, производстве конструкционных материалов и др. Стратегии сосредоточения производства вначале придерживались японские фирмы, которые позже стали рассредоточивать свою деятельность. Сейчас стратегия сосредоточения распространена в Корее и Италии.

Стратегия рассредоточения предполагает не только экспорт товаров, но и осуществление прямых зарубежных инвестиций. Необходимость рассредоточения деятельности возникает в связи с желанием фирмы более полно учитывать особенности местного рынка, запросы потребителей, вносить в продукцию в связи с этими запросами определенные изменения. Создание производственных (подчас параллельных) звеньев в разных странах может снизить выигрыш от эффекта масштаба, но способствовать увеличению реализации продукции, закреплению ее позиций на рынках соответствующих стран. Для того чтобы учесть пожелания национальных государств в создании собственного производства, фирмы строят «дома» крупные централизованные заводы по выпуску комплектующих, а сборочные заводы размещают в разных странах. Такой практики придерживаются многие авто мобильные концерны. В других случаях фирмы, наоборот, организуют в разных странах производство деталей и комплектующих, используя там более дешевую рабочую силу, а сборочное производство сохраняют в стране базирования. Такая схема размещения получила распространение в деятельности американских электронных компаний, построивших соответствующие заводы в Мексике, странах Юго-Восточной Азии, В выборе страны размещения производства относительно низкая стоимость рабочей силы, конечно, имеет существенное значение, особенно если она хорошо обучена и заинтересована в поощрении работы.

Для компаний, сочетающих экспортную стратегию с зарубежным инвестированием, поддержание высокого уровня производства в стране базирования является более важным. Сохранение лидерства на внутреннем рынке — основа для международного лидерства компании. При этом опыт показывает, что высокий уровень конкуренции на внутреннем рынке усиливает позиции компаний на мировом рынке. Важный элемент глобальной стратегии фирмы в достижении конкурентного преимущества играет координация всех видов ее деятельности в разных странах. Используя принципы маркетинга в исследовании рынков, фирма может своевременно реагировать на изменения спроса на свою продукцию, вносить в нее необходимые усовершенствования. Не производя в отдельных странах всей гаммы продукции, за счет координации деятельности своих предприятий в других странах фирма может предлагать на каждом рынке всевозможные модификации продукции. Так, шведская фирма SKF на каждом из своих зарубежных предприятий выпускает разные наборы шарикоподшипников, но путем взаимных поставок между своими подразделениями обеспечивает в каждой стране наличие всей гаммы продукции.

Важным средством проведения глобальной стратегии становится создание альянсов, на которые идут сейчас не только малые и средние, но и крупные и даже крупнейшие компании. Альянс представляет собой форму сотрудничества между компаниями, предполагающую взаимную продажу лицензий, соглашения о поставках, создание местных предприятий и др. Альянсы направлены на совместное расширение позиций фирм, участвующих в сотрудничестве на мировом рынке и часто предполагают разделение деятельности, развитие производственной специализации и кооперации, совместное проведение маркетинга, обмен опытом организации производства. Наибольшее развитие получили альянсы фирм в автомобилестроении, авиастроении, производстве промышленных роботов, бытовой электроники, лекарственных препаратов и т.д.

Если два первых уровня конкурентоспособности — конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы — имеют значение для борьбы не только за внешний, но и за внутренний рынок, конкурентоспособность отрасли— фактор, влияющий на успешность борьбы компаний дан ной отрасли на мировом рынке.

В соответствии с теорией сравнительных издержек исходным для конкурентоспособности отрасли является наличие в стране тех или иных факторов производства. Собственно говоря, формирование данной отрасли как экспортной в большинстве стран определялось на первом этапе именно факторными условиями. Но конкуренция — это не равновесное состояние, а процесс, в ходе которого влияние факторов производства может меняться. Конечно, для отдельных отраслей влияние природных ресурсов остается важным фактором развития. Так, наличие соответствующих полезных ископаемых является необходимым условием развития добывающих отраслей промышленности. Или, значительные массивы плодородных земель позволяют США сохранять положение крупного экспортера сельскохозяйственной продукции.

Но, с другой стороны, в современных условиях отсутствие какого-либо природного фактора может даже способствовать формированию конкурентных преимуществ. Так, ограниченность земельных ресурсов в Японии и, соответственно, дороговизна земли привели к формированию системы снабжения «точно в срок» - «just in time», которая позволяет обходиться без складских помещений, занимающих, как правило, значительные территории, и сократить расходы на эти цели. Сейчас становится все более важным не столько наличие факторов производства, сколько совершенствование их использования. Это относится прежде всего к людским ресурсам. На определенном этапе для конкурентных преимуществ отрасли имеет значение численность рабочей силы и ее относительная дешевизна. Но для дальнейшего развития и под держания конкурентных преимуществ большое значение имеет квалификацию рабочей силы, которая позволяет поднимать производительность труда и переходить к выпуску более сложных изделий. Поэтому для поддержания конкурентоспособности отрасли в мировом масштабе важное значение имеет система подготовки для отрасли специалистов как высокого, так и среднего и младшего уровней. Конечно, специалисты работают в отдельных компаниях, которые в условиях внутриотраслевой конкурентной борьбы стремятся держать в тайне свои технические достижения. Но неизбежный перелив рабочей силы между предприятиями способствует распространению передового опыта в стране.

Не менее важное значение имеет наличие научных учреждений в отрасли и формирование там школ ученых, способных развивать научные основы для технического прогресса в отрасли. Активную роль в подготовке кадров и поддержании научного потенциала в большинстве стран играет государство.

Конкурентоспособность отрасли определяется во многом традициями развития производства соответствующих товаров в стране и накоплением технологий, обеспечивающих высокое качество и низкие издержки производства продукции (например, производство часов в Швейцарии). Но в условиях быстрого научно-технического прогресса положение отрасли данной страны в мире и в этой области может быстро изменяться. Так, традиционно до Второй мировой войны Англия имела преимущества над другими странами в области судостроения. Однако после Второй мировой войны применение новой технологии сборки судов (использование сварки вместо клепки) позволило Японии занять ведущее место в мире в судостроении, а сейчас на передовые позиции в этой отрасли выходит Южная Корея.

Без такого серьезного фундамента для развития отрасли в стране, как высококвалифицированные специалисты и собственный научный потенциал, уровень конкурентоспособности отдельных фирм отрасли на мировом рынке не будет достаточно высок, и если та или иная фирма сможет добиться хороших результатов на отдельном направлении, эта ситуация не может носить устойчивого характера. Можно сказать, что для конкурентных преимуществ отрасли имеют значение как существовавшие факторы производства, к которым относятся главным образом природные ресурсы, местоположение страны, численность рабочей силы и др., так и созданные факторы производства. Последние не даны стране заранее, а создаются в процессе ее развития. Наиболее значимые из них — условия для накопления капитала, формирование квалифицированной рабочей силы и научно-технического потенциала, обеспечивающих условия постоянного совершенствования производства, создания новой продукции и восприятия новых идей. Таким образом для возникновения и поддержания конкурентоспособности отрасли создается новый фактор производства— ресурс знаний, значение которого в современных условиях возрастет.

Важный фактор для формирования конкурентных преимуществ отрасли в мировом масштабе — характер спроса на ее продукцию на внутреннем рынке. Для целого ряда отраслей, особенно тех, где с точки зрения издержек производства важен эффект масштаба, имеет значение емкость рынка. Например, развитие авиастроения в США во многом опирается на достаточно емкий спрос со стороны отечественных авиакомпаний. Относительно большая протяженность авиалиний, высокий уровень авиационных сообщений внутри страны и большое количество международных линий требуют такого количества самолетов, которое позволяет авиастроительным компаниям их эффективно производить даже в расчете на спрос со стороны американских авиакомпаний. Относительно емкий внутренний рынок способствует нововведениям, особенно в отраслях, требующих крупномасштабных затрат на НИОКР, так как на первых этапах для нового продукта нужна определенная величина спроса (критическая масса), которая делает его внедрение эффективным и, следовательно, возможным. Поэтому США с их емким внутренним рынком имеют преимущество по сравнению с другими странами во внедрении новых продуктов.

Но для специализации отрасли важное значение имеет не только емкость рынка, но и характер внутреннего спроса. В США, например, относительно крупные масштабы фермерских хозяйств потребовали более мощных тракторов, на производстве которых и специализируется американское тракторостроение. В Швейцарии, имеющей большой опыт строительства туннелей, создана отрасль по производству оборудования для этих целей, поставляющая свою продукцию и в другие страны. В Японии гористый рельеф делает микроволновую связь эффективной альтернативой кабельной связи. В то время как другие страны вкладывали средства в развитие кабельной сети и производство медного кабеля, японская компания «Ниппон телефон энд телеграф» активно вкладывала средства в производство микроволновой аппаратуры и теперь имеет сильные позиции в этой отрасли.

Характер спроса со стороны внутреннего рынка предопределяет не только развитие отрасли в целом, но и ее отдельных сегментов, как это показывает пример с характером специализации автомобильной промышленности в США и Швеции на производстве тяжелых грузовиков. Если для США, имеющих авиалинии большой протяженностью, нужны самолеты для средних и дальних перевозок, то в Европе, где расстояния между городами не только внутри стран, но и между разными странами невелики, есть потребность в многоместных самолетах для коротких линий. Однако самостоятельное производство таких самолетов не под силу отдельным европейским странам. Поэтому для удовлетворения спроса со стороны такого сегмента рынка они создали авиастроительный консорциум. Этот пример показывает, что в ряде случаев внутренний рынок отдельной страны оказывается недостаточным даже для развития отдельного сегмента отрасли.

Для того чтобы эффективно производить соответствующую продукцию, страны могут объединять свои усилия. Однако в некоторых случаях узость внутреннего рынка заставляет компании данной страны с самого начала развития производства ориентироваться на внешний рынок. Но это может происходить тогда, когда спрос на новую продукцию, хотя и в узких пределах, ожидается с большей долей уверенности во многих других странах.

Одним из факторов, поддерживающих конкурентоспособность отрасли, является конкуренция между фирмами, функционирующими в данной стране. Ситуация здесь тоже может быть неоднозначной. С одной стороны, соперничество между фирмами на внутреннем рынке подталкивает их на совершенствование продукции, дает возможность опробовать новые изделия с точки зрения спроса на них со стороны разных сегментов внутреннего рынка и уже с учетом этого опыта выходить на внешние рынки. В процессе соперничества фирмы данной страны стараются перенимать друг у друга технические усовершенствования продукции, формы организации работы на рынке и т.д. Возможность для получения информации о деятельности отечественных фирм, естественно, больше, чем о зарубежных фирмах. Одним из основных каналов получения информации является перелив квалифицированных кадров из одной фирмы в другую. Но, с другой сторон, в условиях современной глобализации экономики, отдельные национальные фирмы часто не в состоянии конкурировать на мировом рынке с крупными зарубежными фирмами. Особенно это касается отраслей с массовым производством. Отсюда тенденции к сотрудничеству отечественных фирм, созданию современных предприятий для освоения новой продукции, к слияниям и поглощениям, образованию мощных фирм, захватывающих значительную часть внутреннего рынка. Они уже конкурируют на внутреннем рынке не с другими отечественными, а с зарубежными компаниями. При отсутствии ограничений и свободном движении товаров конкуренция с зарубежными компаниями такой же, а может быть, и еще более сильный стимулятор совершенствования производства, как конкуренция между отечественными компаниями. Тем более что отставание в развитии производства грозит фирме потерей позиций не только на мировом, но и на внутреннем рынке.

Еще одним важным элементом конкурентоспособности отрасли в мировом масштабе является состояние и развитие родственных и поддерживающих отраслей. Очевидно, что качество конечной продукции зависит от качества сырья и материалов, используемых для ее производства, качества комплектующих, производимых в других отраслях, качества оборудования, с помощью которого она выпускается. Высокий уровень развития родственных отраслей в стране улучшает условия завоевания конкурентных преимуществ данной отрасли на мировом рынке. Группу взаимосвязанных отраслей в стране М. Портер называет кластером. Развитие нескольких кластеров, как правило, и предопределяет экспортную специализацию страны. Так, в Швеции свыше 50% всего экспорта приходится на продукцию кластеров отраслей, связанных с производством транспортных средств, металлургией и деревообработкой. В Италии около 40% экспорта приходится на кластеры, связанные с производством продовольственных товаров, модной одежды и обуви, мебели и бытовой техники.

Формирование кластера предопределяется потребностями ведущей конкурентоспособной отрасли в стране, для нее развитие родственных и поддерживающих отраслей дает такие преимущества, как относительно меньшие транспортные расходы и соответственно удешевление используемого сырья, материалов, комплектующих. Но еще важнее для компаний ведущей отрасли возможность влиять на параметры продукции, поставляемой им смежниками. Фирмы родственных отраслей могут вести совместные исследования для создания нового продукта и соответственно необходимой для этого продукции смежников. Так, в Италии производители обуви взаимодействуют с производителями кожи при разработке новых стилей обуви, качества, технологии выделки кожи и т. п.

Поддержание конкурентных преимуществ зависит от динамизма развития всего кластера отраслей. Существование кластера в известной мере ослабляет конкуренцию в смежных отраслях, поскольку они работают на устойчивом рынке основной отрасли, что может вызвать тенденцию к их техническому застою. Однако конкурентоспособность одной отрасли кластера ослабляет позиции всех отраслей кластера. Поэтому наибольший эффект с точки зрения конкурентных преимуществ получает фирма в отрасли, родственные и способствующие национальные отрасли которой сами конкурентоспособны на мировом рынке. В случае если эти отрасли или хотя бы одна из них теряет конкурентоспособность, фирма — производитель конечной продукции будет вынуждена прибегнуть к услугам зарубежной фирмы, хотя в принципе сотрудничество с национальными фирмами предпочтительнее.

Потеря конкурентоспособности отрасли в мировом масштабе может быть вызвана рядом факторов, среди которых, во-первых, удорожание стоимости рабочей силы, не компенсированное повышением качества ее подготовки и соответствующим ростом производительности труда. Во- вторых, недостаточное развитие научной базы отрасли, что позволяет иностранным фирмам-конкурентам создать принципиально новые продукты и технологии их производства. Такое отставание может привести вообще к свертыванию соответствующей отрасли в стране. В-третьих, истощение природных ресурсов, на базе которых развивалась отрасль. Так, например, потеряли свою конкурентоспособность угледобывающая и связанные с ней отрасли в Великобритании. В-четвертых, радикальное уменьшение спроса на продукцию отрасли в связи с коренными изменениями структуры производства, сужающее применение продукции отрасли или делающее ее вообще ненужной. В частности, снижение выплавки стали в Англии, Германии, Франции связано со сдвигами в структуре применяемых конструкционных материалов и заменой стали пластмассами, алюминием и др. В-пятых, появление новых производителей, конку рентным преимуществам которых данная страна не может противостоять. Развитие хлопчатобумажной промышленности в Индии и других азиатских странах, которое опиралось на собственное сырье и дешевую рабочую силу, сделало неконкурентоспособной хлопчатобумажную промышленность Великобритании и привело к ее свертыванию. Правда, в области производства оборудования для текстильной промышленности, развитие которого в первую очередь ориентировалось на отечественную промышленность, сохраняет свою конкурентоспособность на мировом рынке.

Из рассмотренных факторов очевидно, что на некоторые из них сама страна не в состоянии повлиять (сдвиги в структуре производства и его географическое размещение в мировом масштабе, истощение природных ресурсов) и речь может идти лишь о своевременном развитии новых отраслей, которые стали бы конкурентоспособными на мировом рынке. Но состояние с квалификацией рабочей силы и научно-технической базой отрасли и родственных отраслей зависит от ситуации в стране, возможностей финансирования, умения руководителей фирм своевременно реагировать на новые тенденции в развитии соответствующих производств и принимать решения, направленные на сохранение своих лидирующих позиций в мире.

Для конкурентоспособности всех товаров, всех фирм, всех отраслей на мировом рынке имеет огромное значение национальная конкурентоспособность, конкурентоспособность страны. Факторы, определяющие конкурентоспособность страны, можно разделить на несколько групп. Первая из них — наделенность страны факторами производства — землей (природными ресурсами), рабочей силой и капиталом, дающими стране сравнительные преимущества для развития отдельных отраслей и специализации страны в мировом хозяйстве. Вторая группа факторов — технический уровень производства и национальный уровень производительности труда, который связан как с общей технической культурой в стране, так и квалификацией работников. Практика показывает, что уровень производительности в стране существенно влияет на производительность труда на отдельных предприятиях.

Роль национального уровня подготовки кадров и состояния научно-технического потенциала страны особенно повысилась в современных условиях. Выше речь шла об этих факторах применительно к конкурентоспособности отдельных фирм и отраслей производства, но они имеют и более широкое значение, позволяя успешно развивать не только отдельные традиционные отрасли, но и создавать новые производства и завоевывать мировые рынки для их продукции.

Третья группа факторов — общеэкономическая ситуация в стране, средняя норма прибыли и ее накопление как главный источник финансирования развития, система аккумуляции сбережений в стране и их использования для капиталовложений, эффективность функционирования банковской системы и других финансовых учреждений, позволяющих компаниям использовать для совершенствования производства и организации выпуска новых изделий привлеченные средства и т.д. Все это влияет на уровень капиталовложений, который в свою очередь воздействует не только на темпы экономического роста, но и на техническое совершенствование производства.

Четвертая группа факторов связана со сложившимся в стране уровнем жизни, что определяет средний уровень заработанной платы и других социальных выплат населению, а также общих расходов на социальную сферу — образование, здравоохранение и т.д. Эти расходы, с одной стороны, повышают уровень издержек при производстве товаров, но, с другой стороны, способствуют формированию в стране грамотных и здоровых работников и повышают платежеспособный спрос, который очень важен для исходного внедрения новых товаров, а в случае успеха — последующего выхода с ними на мировые рынки. Низкая стоимость жизни в стратегическом плане не может быть основой для национальной конкурентоспособности. По мере развития экономики страны уровень заработной платы и социальных выплат неизбежно растет, и страна теряет возможность поддерживать свою конкурентоспособность за счет этого фактора. Нужны усилия по развитию новых факторов конкурентоспособности и прежде всего совершенствования научно- технического потенциала. Так, в свое время конкурентоспособность Японии в области бытовой электроники базировалась на сравнительно низкой стоимости рабочей силы. Но в дальнейшем она утратила это преимущество, уступив его Южной Корее и Гонконгу. Но и в этих странах уровень заработной платы повысился. Поэтому сейчас в этой отрасли имеют преимущества Малайзия и Таиланд.

Пятая группа факторов связана с деятельностью национального государства. Практически вся экономическая политика государства направлена на повышение национальной конкурентоспособности. Государство стимулирует капиталовложения в стране, совершенствуя налоговую систему в частности, вводит нормы ускоренной амортизации, способствует развитию научных исследований, финансирует не только фундаментальные, но и прикладные исследования, передавал их результаты частным фирмам. Финансируются программы развития новых отраслей, государственные военные заказы стимулируют развитие новейших технологий. Существенное значение имеют усилия по совершенствованию системы образования в стране. Государство поощряет сотрудничество между национальными фирмами, развитие кооперации между ними, а также фактически способствует слияниям и поглощениям в целях укрепления их международных позиций.

Важное место в поддержке национальной конкурентоспособности играет внешнеэкономическая политика, в частности защита внутреннего рынка путем ограничений импорта с помощью традиционных или новых форм, например, «добровольных» ограничений экспорта в странах-экспортерах. Могут быть созданы системы государственной поддержки и стимулирования экспорта, которые выступают важнейшим элементом национальной конкурентоспособности. В этих целях используется и регулирование валютного курса.

Следует подчеркнуть, что внешнеэкономическая политика государства претерпевает изменения в процессе экономического роста страны. На ранних стадиях индустриального развития многие страны прибегали к протекционизму, поощряя импортозамещающие производства. Но такое развитие имеет свои ограничения, так как продукция предприятий, ориентированная на внутренний рынок, оказывается неконкурентоспособной на мировых рынках. другие страны, вступая на путь индустриализации, особенно с потенциально узким внутренним рынком, с самого начала развивают экспортоориентированное производство. Такое направление в какой-то мере сдерживает формирование национального экономического комплекса, но может привести к подъему экономики и росту жизненного уровня.

В связи с ростом жизненного уровня увеличивается спрос на отечественную продукцию со стороны внутреннего рынка, что создает лучшие условия для внедрения новой продукции. Однако расширение экспорта остается важнейшей задачей. Рост производительности труда и увеличение объемов получаемой прибыли позволяют компаниям наряду с экспортной экспансией увеличивать масштабы вложений капитала в зарубежную экономику для установления контроля над большей частью мирового рынка своей конкурентоспособной продукции. На этой стадии развития роль государства в защите внутреннего рынка играет меньшую роль. Когда конкуренция осуществляется на основе нововведений, многие формы протекционизма теряют смысл или эффективность. Главной задачей государства становится создание условий, при которых компании имели бы возможность и стимулы постоянного совершенствования производства.

Таким образом, конкурентоспособность товаров данной страны на мировых рынках определяется не только непосредственно их конкурентоспособностью, конкурентоспособностью фирм и отраслей, но всем комплексом факторов на всех уровнях, определяющих преимущества товаров этой страны на мировом рынке.

Литература:

1. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

2. Конкурентоспособность России в глобальной экономике. М.: Международные отношения, 2003.

3. Шопесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. С-Пб.: Питер 2001.