Специалист факультета экономики

КЭИ КНЭУ Джемилев Э.Э.

Преподаватель кафедры менеджмента

КЭИ КНЭУ Жаворонкова О.Р.

Секция: Экономические науки

Подсекция: № 6

Рейтинг и сопутствующие факторы эффективности рекламы

В настоящее время рост количества фирм в отрасли ведет к жесткой конкуренции. Поэтому не маловажным фактором в конкурентной борьбе является реклама. Одной из проблем проведения рекламной кампании является эффективное использования медиаканалов, число которых непрерывно растет. Эта задача решается на уровне рекламной службы, благодаря проведению тактического контроля, направленного на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и медианосителей. Одним из направлений тактического контроля рекламной деятельности является определение эффективности конкретных кампаний. Исходя из того, что оценка эффективности в рекламной практике является наиболее проблематичным вопросом, различают коммуникативную и торговую эффективность [4, с.400]. Маркетолог Ж. Ж. Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности: эффективность восприятия, эффективность на уровне отношения и поведенческая эффективность [2, с.520]. Однако эффективность рекламы, во многом зависит от эффективности медиаканалов, которые она использует. Оценка эффективности медиаканалов позволит существенно повысить эффективность вложенных денежных средств на проведение рекламной кампании и улучшить конкурентное положение фирмы на рынке.

В основном, рекламу рассматривают как фактор влияния на поведение потребителей конкретного сегмента. В связи с этим, кроме традиционных критериев оценки эффективности рекламы, необходимо выбрать такие критерии, которые в полном объеме отражали бы деятельность рекламной кампании, выявляли положительную или отрицательную тенденцию рекламного мероприятия, способствовали принятию тактических управленческих решений, направленных на быструю корректировку плана действий.

Необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, то есть в обоих случаях используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь о телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

(1)

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Понятно, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания).

Другой показатель, используемый в практике медиапланирования - “доля аудитории передачи” (share).

Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

(2)

Еще одним нетрадиционным показателем, используемым при медиапланировании, является показатель “доли телезрителей в данный момент” (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100% (3)

Среди перечисленных критериев можно выявить определенную зависимость, выраженную в виде формулы:

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент (4)

В связи с тем, что рейтинг и другие показатели являются относительными величинами, показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Важной величиной при проведении медиапланирования является сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point).

GRP = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n (5)

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах и превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании, так как этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции. Исходя из этого, целесообразно использовать показатель - “количество контактов” (OTS - Opportunity To See), характеризующий количество раз, которое данное рекламное обращение потенциально могли увидеть вероятные зрители.

Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность

потенциальных зрителей (6)

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, поэтому, чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

Список литературы.

1. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с

англ. – 5-е изд. – М.: СПб., 1999. – 784 стр.;

2. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент і стратегії: Пер. с англ. - Спб.:

Питер, 2003. – 544 стр.;

3. Єрмошенко М.М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник.- К.: НАУ, 2001р.-204 стор.;

4. Ромат Е.В. Реклама. Учебник для специальности «Маркетинг».- К.,2000г., 540 стр.;

5. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. «Рекламная деятельность», Москва 1999г., 244стр.