Студентка Віксюк Т. Я.

Харківський національний економічний університет, Україна

Кроскультурні особливості організації міжнародної реклами

Розвиток міжнародних відносин призвів до того, що міжнародний ринок став ареною боротьби за споживача. Тому на сучасному високо конкурентному міжнародному ринку особливу значущість отримала система заходів по формуванню попиту та стимулюванню збуту.

Класична реклама на зарубіжних ринках багатостороння та агресивна. Останнє десятиріччя ХХ століття продемонструвало тенденції в її розвитку у бік гігантизму, тотальності та глобальності.

Практика використання реклами на зовнішніх ринках несе у собі значно більше прихованих підводних каменів, ніж інші частини системи міжнародного маркетингу. Це визначається істотними відмінностями між окремими країнами. Відмінності, які впливають на методи здійснення реклами, стосуються перш за все культури, мови, відношення суспільства до реклами, а також наявності та відсутності певних засобів реклами.

За умови мінімального урахування описаних вище відмінностей між різними країнами фірми можуть використовувати стандартизовану рекламу, яка є універсальною, а тому потребує менше фінансових витрат. В свою чергу, адаптована реклама повністю враховує відмінності між країнами, але тому і коштує дорожче.

Таким чином, актуальність обраної теми полягає саме у дилемі знаходження кожним підприємством балансу між двома способами організації реклами на міжнародному ринку, тобто між її стандартизацією та адаптацією.

У сфері міжнародної реклами серед вчених теоретиків та практиків відсутня єдина думка про те, який підхід до міжнародних рекламних кампаній є більш вигідним: стандартизований або адаптований (локалізований). Прихильники першого підходу (Т. Левітт) дотримуються думки, що споживачі всього світу мають однакові базові потреби та бажання, тому їх можна переконати за допомогою універсальних призивів. При другому підході (Ф._Котлер) підприємства вважають, що для досягнення успіху у глобальному середовищі рекламна кампанія повинна враховувати умови кожної конкретної сторони, тому що споживачі у різних країнах різні.

Існує дві основні моделі для оцінки того, які аспекти необхідно враховувати при розробці реклами для інших країн: модель, орієнтована на ринок та модель, орієнтована на культуру [1].

Рис. 1 Моделі організації міжнародної реклами

Модель, орієнтована на ринок основана на даних та дослідженні декількох країн. Вона признає наявність місцевих, регіональних та міжнародних марок майже у всіх категоріях продукції. Дві основні змінні – частка ринку торгової марки в рамках категорії та величина категорії.

Модель, орієнтована на культуру визнає, що люди в цілому світі мають однакові потреби, але вона, крім того, підкреслює, що ці потреби задовольняються по-різному в різних культурах.

Виходячи з даного рисунку, підприємство може орієнтувати свою рекламну діяльність на зарубіжному ринку у відповідності з варіантами моделей (модель, орієнтована на ринок та модель, орієнтована на культуру) та способів організації реклами (стандартизована чи адаптована). При цьому, як можна помітити, для глобальної та частково регіональної та для країн, де є культура з низькою контекстною залежністю використовується стандартизована реклама. В свою чергу, для місцевих торгових марок та для країн з високою контекстною залежністю використовується в більшості випадків адаптована реклама, так як сама вона враховує необхідні відмінності цих країн.

Таким чином, існує багато підходів до організації міжнародної реклами і оптимальним варіантом скоріш за все може вважатися частково стандартизована реклама, яка зберігає єдиний дух та загальну стратегію рекламної кампанії, але має можливість наближення до місцевих умов для більш ефективного впливу на цільову аудиторію.

Література:

1. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер»»,1999. – 736 с.

2. Картер Гарри. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. – К.: Ситин, Либра 1998 г. – 208 с.

3. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в Рос. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 384 с.