Джетписова А. Б.
Казахстан, г.Атырау, Атырауский институт нефти и газа
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА НЕФТЕПРОДУКТОВ КАК МЕТОД УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
Ввиду
того, что в системе рыночных отношений усиливается конкуренция за рынки сбыта
нефтепродуктов, активно начинается и процесс внедрения маркетинга как способа
обеспечении необходимого объёма продаж товаров и услуг. В нефтяной отрасли этот
процесс проявляется в процедурах стратегического планирования объемов добычи
нефти (в соответствии с прогнозами развития рынка), в применении методов
маркетингового планирования сбыта нефти и продуктов нефтепереработки, в
исследованиях потребителей (их предпочтений и потребительских установок), в
анализе рынка, в исследованиях технологического характера и в прогнозировании
ценовых факторов. Несмотря на то, что процесс интеграции маркетинга в нефтяную
отрасль происходит планомерно и целенаправленно, масштабы маркетинговой
экспансии пока недостаточны. Это видно и на примере нефтяных компаний
Республики Казахстан (хотя бы по отсутствию специального отдела маркетинга и
специалистов).
Ошибки
в стратегическом инвестировании, разорили уже не одну тысячу предприятий, как
старых, так и новых. Огромные средства израсходованы на освоение новых
технологий, которые никогда не будут эффективными, на покупку оборудования,
которое никогда не окупятся, гигантские ресурсы использованы для сохранения
ненужных производственных мощностей.
Таким образом, необходимость
применения всего комплекса маркетинга в нефтяной промышленности не вызывает
сомнения и не отвечает реалиям современной экономики. К числу инструментов
маркетинга относятся и маркетинговые исследования, которые выполняют
диагностическую функцию и поставляют информацию для принятия важнейших
управленческих решений. Их применение в маркетинге снижает риск ошибок и
позволяет найти механизмы управления рынком на основе объективного понимания
ситуации на данном рынке.
Под маркетинговыми
исследованиями, как уже отмечалось выше, понимается систематический сбор и
анализ данных, касающихся различных аспектов маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает
маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами
внешней среды маркетинга. Принятие решений по всем параметрам маркетинговой
деятельности зависит от маркетинговых исследований. С точки зрения объекта изучения маркетинговые
исследования представляют комплексное явление. Так, очень сложно отделить друг
от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель,
конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, как и потребители неотделимы
от определенной рыночной среды, в которой они формируют свое поведение.
Существует два пути применения
маркетинговых исследований. Это оценка значимых параметров для данного момента
времени и выработка их прогнозных значений. Прогнозные оценки служат основой
для разработки целей и стратегии развития организации в целом и ее
маркетинговой деятельности. Организация, которая проводит маркетинговое
исследование, должна получить информацию относительно того, что продавать и
кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет
решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты
исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности
организации в целом.
Оперативный мониторинг внешних
сред организации является основой для получения оперативной и достоверной
информации о положении компании на рынке, о достижении (не достижении)
поставленных целей. На основе такой информации и принимается решение о
необходимости маркетингового исследования.
Стратегический
маркетинг внешнего нефтяного рынка должен быть направлен на долгосрочную
перспективу и получаемая по различным каналам исследовательских программ
информация должна быть достаточной для долгосрочного прогноза изменения
мирового рынка нефти и нефтепродуктов, оценки факторов, влияющих на изменение
конъюнктуры и ценовых переменных. Причем, субъектами в данном случае выступают
как государство в целом, так и конкретные компании – экспортеры, компании -
конкуренты. В оценке глобальных тенденций мирового рынка проведение специальных
маркетинговых исследований является затруднительным, поэтому для
стратегического маркетингового анализа часто используется вторичная информация.
Источниками являются данные международных организаций, законы, указы,
постановления государственных органов различных стран, выступления
государственных, политических и общественных деятелей, официальная статистика,
периодическая печать, результаты научных исследований, годовые финансовые
отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей и т.п.
Основными факторами, влияющими на уровень цен на нефть на
мировом рынке являются:
1. Геополитическая ситуация. Продолжение
дестабилизации обстановки в Ираке, Иране, в целом на Ближнем Востоке, Нигерии,
Венесуэле, которые являются крупными экспортерами нефти на мировой рынок, что
приводит к снижению добычи нефти и, следовательно повышению общемировых цен;
2. Рынок. Развитие и состояние
экономик тех стран, которые являются традиционными импортерами российской и казахстанской нефти, прежде
всего – европейских стран. В последнее время существенным фактором является и
бурно развивающаяся экономика Китая.
3. Снижение энергоемкости экономик развитых
стран, прежде всего США, Западной Европы, Китая и Индии, и, как следствие -
возможность влияния этого фактора на стабильность спроса.
4. Налоговая политика государства. Угроза
со стороны правительства Республики Казахстан - повышения уровня
налогообложения предприятий нефтяной отрасли.
5. Открытие новых месторождений. Открытие новых
месторождений нефти, оказывающих существенное влияние на мировые запасы
нефтяного сырья, также сказываются на снижение цены на
нефть.
Анализируя
полученную маркетинговую информацию, экспортер оценивает вероятность каждой
угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Исходя из этого,
строится план действий на ближайшую перспективу, например при составлении
годового бюджета компании.
С
точки зрения компании - экспортера ее сильные или слабые стороны могли бы
выглядеть так:
Сильные
стороны.
1. Существенно высокий уровень разведанных запасов нефти,
чем у конкурентов.
2. Наличие финансовых ресурсов для инвестиций в разработку новых месторождений или новых нефтяных пластов в
пределах одного и того же месторождения и техническую модернизацию нефтяного оборудования и обновление технологии нефтедобычи.
3. Наличие
поддержки со стороны правительства для получения экспортных квот.
4. Наличие
налоговых преференций от правительства.
Слабые
стороны:
1. Низкое качество добываемой нефти (например, высокая обводнённость,
высокое серосодержащие, высокая концентрация парафиновых углеводородов)
2. Высокие затраты на транспортировку нефти на мировой рынок.
3. Высокая
себестоимость добычи нефти из-за удалённости нефтепромысла от коммуникационных
систем, присутствие устаревшей технологии.
Для предварительной селекции информации применяется метод
STEP анализа. Суть его заключается в том, что при выборе базовой информации для
последующего маркетингового анализа, используется ее деление на 4 генеральных кластера, соответствующих основным
классификациям: социальная, технологическая, экономическая и политическая
(social, technological, economical, politycal). Они дают верное представление о
процессах, в соответствии с которыми происходит или может происходить
накопление маркетинговой информации экспортером. Остается только добавить, что
при сборе информации о внешнем рынке, часто используется и метод экспертных
оценок. При грамотном выборе экспертов по предварительно определенным
параметрам и продуманной процедуре экспертизы, возможно
получить достаточно согласованные и надежные данные.
Нефтяные компании РК в процессе планирования своей
деятельности на каждый следующий год, а также на более долгосрочный период
использует самые различные источники информации для включения в расчёты
средневзвешенной цены на сырую нефть. Это могут быть и оценки экспертов публикуемые как в печати, так и размещаемые в
Интернете, это могут быть и оценки правительства или независимых аудиторов. При
этом учитываются все выше указанные факторы, т.е. не остаются без внимания и
политические прогнозы ситуации как в странах экспортёрах нефти.
Список литературы:
1. Григорьева Н.В.,
Куранов А.А. и др. Проблемы экономической безопасности при освоении нефтегазовых метсорождений на шельфе Северного каспия //В
сб.: Проблемы добычи и переработки нефти и газа в перспективе международного
сотрудничества /Тезисы докл. на конф. АГТУ 2-6 октября
2. Гурков И., Авраамова Е.
Стратегия выживания промышленных предприятий в новых условиях // Вопросы
экономики. – 1995. - №6. – С.22-30.