Економічні науки / 6. Маркетинг і менеджмент

Фоломкіна І.С.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

ім. М. Туган-Барановського

Удосконалення процесу реалізації стратегій підприємств

Перед підприємствами, що функціонують у сучасних умовах господарювання гостро постає питання виживання і ефективної діяльності у довгостроковій перспективі. При цьому правильно обрана і обґрунтована стратегія є лише частиною майбутнього успіху без належної її реалізації.

З метою удосконалення процесу реалізації стратегій підприємств в умовах маркетингової орієнтації їх діяльності, нами було запропоновано використовувати у їх практичній діяльності комплексну систему маркетингового управління реалізацією стратегій підприємств, що охоплює чотири функціональні системи: систему маркетингового планування реалізації стратегій підприємства, систему формування і розвитку стратегічного маркетингового потенціалу, систему маркетингового управління стратегічними змінами, систему маркетингового контролю за реалізацією стратегій.

Основою практичного впровадження рекомендованої комплексної системи у діяльність підприємств повинна стати концепція організаційного розвитку. На думку З.Є. Шершньової та С.В. Оборської концепція організаційного розвитку – „це система ідей та уявлень, яка визначає цілі функціонування організації, характер відносин між суб’єктом та об’єктом, між працівниками цих підсистем, а також характер взаємозв’язків між окремими ланками організаційної структури управління і зв’язків у межах більш широких взаємин – із зовнішнім середовищем” [1, с.335].

Організаційний розвиток – це складне явище, в якому поєднуються суто організаційно-адміністративні явища із соціально-психологічними процесами. Організаційний розвиток повинен спрямовуватися на удосконалення як формальних аспектів (організаційної структури управління, розподілу та координації прав, обов’язків та відповідальності, організації роботи працівників), так і неформальних аспектів діяльності підприємства (організація підвищення кваліфікації, навчання персоналу, підвищення морально-психологічної культури у колективі). Поєднання цих двох аспектів дозволить впровадити комплексну систему маркетингового управління реалізацією стратегій підприємств у практичну діяльність і створити ефективний механізм реалізації стратегій підприємства, охопивши всі сфери і напрямки діяльності.

Серцевиною удосконалення процесу реалізації стратегій у сучасних підприємствах повинна стати збалансована система показників (ЗСП), яка розглядається більшістю практичних працівників в області стратегічного управління і фахівців консалтингових агентств з питань стратегічного управління як повністю універсальна система реалізації стратегій підприємства, що поєднує стратегічну і операційну діяльність підприємства.

ЗСП (або BSC – Balanced Scorecard) була розроблена Робертом Капланом та Дейвідом Нортоном [2] для вирішення задачі побудування вимірної системи, що враховує вплив всіх дій підприємства на досягнення кінцевого результату. Але на сьогоднішній день ЗСП не тільки стала системою оцінки, але і системою управління, оскільки забезпечує не тільки вирішення задач переведення стратегії у тактичні дії, але і повноцінного виміру результатів.

ЗСП на сьогоднішній день широко використовується в практиці ведучих успішних підприємств, її основне призначення згідно Р.Каплану – зробити стратегію щоденною роботою кожного, тобто кожний співробітник повинен щодня міркувати і робити те, що призводить до досягнення стратегічних результатів всього підприємства. Тому підприємствам доцільно використовувати ЗСП в якості основного інструменту стратегічного управління, оскільки її впровадження дозволить вирішити проблему об’єднання зусиль на всіх рівнях для досягнення поставлених задач.

ЗСП зосереджує увагу підприємства на чотирьох всеохоплюючих складових діяльності підприємства з реалізації її місії, бачення і стратегії, побудованих ієрархічно на основі причинно-наслідкових зв’язків:

1. Фінансова складова є найбільш важливою у ЗСП, оскільки включає цілі, досягнення яких відображає успішність підприємства в очах його власників (зростання доходів або зниження витрат, зростання ринкової вартості підприємства, платоспроможності);

2. Клієнтська складова – другий рівень системи. Цілі, показники і заходи за клієнтською складовою повинні орієнтуватися на максимізацію задоволення потреб клієнтів і розширення клієнтської бази;

3. Внутрішньофірмова складова, що відображає всі внутрішньофірмові процеси, спрямовані на якнайкраще задоволення потреб споживачів (за допомогою удосконалення потенціалу підприємства);

4. Навчання і розвиток, оскільки організувати і забезпечити функціонування всіх бізнес-процесів підприємства можуть лише співробітники, які тим краще це робитимуть, чим вище їх кваліфікація, вмотивованість тощо.

Якщо розглянути цю структуру, то можна побачити, що вона відображає рівні ієрархії стратегій підприємства: корпоративна стратегія (загальні цілі розвитку підприємства), бізнес-стратегії (задоволення потреб споживачів ринку, ведення бізнесу), функціональний рівень розробки стратегії (здійснення внутрішньофірмових процесів, навчання персоналу). Іншими словами, ЗСП відображає зміст стратегій підприємства у вигляді конкретних цілей.

Процес побудови ЗСП у підприємствах повинен здійснюватися на наступними етапами:

- уточнення місії підприємства на основі аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства;

- формування стратегічних цілей, їх структуризація за рівнями ієрархії;

- розробка показників ЗСП: ступінь досягнення кожної стратегічної цілі вимірюється конкретними показниками, на цьому етапі визначаються кількісні і якісні показники, за якими у майбутньому здійснюватиметься оцінка ступеня досягнення цілей;

- розробка заходів, за допомогою яких можливо досягнення встановлених стратегічних цілей;

- безпосереднє виконання заходів.

Стратегічні цілі підприємства, показники і заходи знаходять своє відображення у побудуванні стратегічної карти, що наочно демонструє взаємозв’язок між розробленими стратегічними цілями в розрізі основних складових ЗСП і служить демонстрацією логіки подальшого розвитку.

Побудова стратегічної карти подібна і будується на основних принципах побудування „дерева цілей”, хоча інформаційне її навантаження набагато більше, оскільки вона містить не тільки стратегічні цілі і заходи, але ще і показники, а також відображає зв’язок між окремими складовими ЗСП та напрямок здійснення управлінських дій (якщо розробка здійснюється згори донизу, то реалізація дій здійснюється у напрямку знизу догори).

Отже, практична значущість ЗСП полягає в розробці системи ключових цілей і показників, за якими оцінюється ступінь досягнення цих цілей та результати реалізації стратегій підприємства. Серцевиною ЗСП є саме стратегічні цілі, які первинні по відношенню до показників і заходів.

Успішність впровадження ЗСП, на думку практиків, значною мірою залежить від колегіальності рішень, які приймаються на етапі розробки. Найкращою командою буде команда, сформована із ведучих працівників підприємства за функціональною ознакою – представників різних підрозділів і напрямків діяльності.

Таким чином, впровадження комплексної системи маркетингового управління реалізацією стратегій підприємств на основі використання концепції організаційного розвитку і збалансованої системи показників сприятиме удосконаленню процесу реалізації стратегій підприємств і підвищенню довгострокової ефективності їх діяльності на ринку.

Література:

1. Шершньова З.Є., Оборська С.В. Стратегічне управління: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 1999. – 384 с.

2. Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей: от стратегии к действию: Пер. с англ. – М.: ЗАО „Олімп-Бизнес”, 2003. – 386 с.