Секция «Экономические науки», подсекция «Маркетинг и менеджмент»

Демченко И.О., Кривенко А.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

им. Туган-Барановского

Персонификация бренда

Всем известно, что существует большая разница между образом бренда и образом потребителя. Индивидуальность бренда – это история о продукте. Она сообщает целевой аудитории, чего ожидать. Она подразумевает наследие, качество, вкус, статус, эффективность, привлекательность, услуги, ценности, ситуацию применения, способ применения и т.д. Бренды, обладающие большим потенциалом, создают для потребителей полные цвета картины.

Для многих продуктов образ потребителя часто представляет собой идеальное «Я» заинтересованных людей – «как я буду выглядеть в глазах окружающих, потребляя ваш бренд». Этот имидж противостоит образу «тень» или «не я» - те, кто отказывается от продукта, иными словами, «те, к кому я не хочу иметь отношения, и поэтому не буду покупать этот продукт». Часто техники проецирования образа потребителя используются для того, чтобы выявить настоящие реакции респондентов на продукт. Так, например, если респондентка утверждает, что, возможно, купила бы продукт, а образ потребителя попадает в категорию «не я», становится очевидным, что она просто проявляла вежливость в ответ на вопрос о покупке и на самом деле не заинтересована. Образ владельцев автомобилей часто определяется посредством эго – идеального «Я» или образа «не я». На примере рассмотрим разницу между водителем BMW и Mercedes.

Так, например, те, кто мечтает о BMW, могли бы описать этот автомобиль, как резкий, умный, быстрый, сексуальный и похожий на типаж Пирса Броснана в последнем фильме о Джеймсе Бонде. В противоположность этому Mercedes может быть описан как Майкл Блумберг, здравомыслящий, практичный миллиардер, бизнесмен, который делает все, что ему захочется, в своем стиле. Легко увидеть, как персонификация бренда пересекается с образом идеального примера для подражания в таких случаях. Покупатель BMW или тот, кто стремится к такой покупке, хочет, чтобы о нем думали как об образованном автовладельце, который разбирается в истинных ценностях, если бы они и стоили больше. Это элегантный и при этом относительно понятный тип личности. Владелец Mercedes более кичлив, он демонстрирует свое благосостояние, помимо умения сделать разумный выбор. Таким образом, несмотря на то, что схожесть образов в данном случае очевидна, в большинстве других категорий наличествуют существенные различия между образами бренда и потребителя.

В некоторых категориях и для некоторых продуктов персонификация образа бренда близка к модели примера для подражания потребителя. Это касается статусных продуктов, таких, как: машины, косметика, вино, одежда.

Поскольку образы бренда и потребителя часто очень богаты и обычно представляют собой самую интересную часть фокус-группы, у клиентов наблюдается склонность уноситься мыслью вдаль и забывать выявить эту разницу.

Интересный подход к получению образов и бренда, и потребителя в рамках одного упражнения – это аналогия машины и водителя. Этот метод позволяет получить четкие и различные ассоциации, вызываемые брендом и потребителем. Вы просто спрашиваете участников: «Что, если бы бренд был машиной?», а затем просите описать машину в деталях: модель, цвет, год выпуска, характеристики. У образа вашего бренда есть корни. Затем вы спрашиваете: «ОК, а теперь скажите, кто эту машину ведет?» … Это образ потребителя. Небольшое структурирование и немного обучения позволяют существенно продвинуться в деле прояснения образа бренда и образа потребителя и респонденту, и наблюдателю по ту сторону зеркала.

Когда вы просите людей рассказать о персонификации бренда, существует опасность, что вместо того, чтобы рассказывать о характеристиках бренда, они перескочат на описание потребителя. Очень сложно добиться от респондентов во время их рассказа четкого различия между образами бренда и потребителя (иногда это невозможно, даже если группа состоит из бренд-менеджеров!).

Существует множество других, не использующих персонификацию, упражнений по проецированию, которые можно применять для достижения понимания бренда. Они гораздо легче поддаются интерпретации, нежели совокупность образов, предлагаемых потребителями. Однако если вам приходится персонифицировать бренд, чтобы угодить клиенту, помните о необходимости различать образы бренда и потребителя.

Бренд предоставляет гарантию от различных видов риска, который мы, как потребители, стараемся избежать. Одним, возможно, из наиболее важных является риск функциональности: опасение, что данная новая продукция не будет соответствовать нашим требованиям.

Таким образом, можно сделать вывод, что респонденты не всегда знают различия между образами бренда и образами потребителя. Маркетологам стоит использовать разные упражнения для выявления образов бренда и потребителя порциями. Существует очень много упражнений, которые помогают определить впечатление, производимое брендом, помимо превращения брендов в людей.