Фоменко И.Ю., Яременко С.С.

Днепропетровский университет экономики и права

Особенности выбора маркетинговой стратегии

Для предприятий любых форм собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности, в том числе для предприятий работающих на рынке изделий из металла, в силу существующей конкуренции на данном рынке, характерно определение маркетинговой стратегии. Процесс выбора базовой и конкурентной стратегии можно рассмотреть на примере предприятия ХК «ТЕКО-Днепрометиз». При выборе стратегии предприятие проводит анализ внутренней и внешней среды. Внутренний анализ проводится на основе пяти срезов: производственный, кадровый, маркетинговый, финансовый и организационный. Кроме этого проводится анализ сильных и слабых сторон предприятия. Анализ внешней среды включает в себя: анализ микросреды, анализ макросреды, анализ рынка. Анализ микросреды – изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. В рамках микросреды анализируются покупатели, поставщики, конкуренты, посредники.

Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, который применим к отдельно взятой организации. Хотя степень влияния состояния макроокружения на разные организации различна, что связано с отличиями, как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом организаций. Зачастую макросреду анализируют на основе PEST – анализа.

Основной целью анализа рынка является оценка потребителей, их запросов, товаров способных удовлетворить эти запросы, предприятий производящих такие товары и средства, с помощью которых потребитель получает данные товары.

На основе данных анализа микро- и макросреды разрабатывают миссию организации и стратегические цели. Миссию ХК «ТЕКО-Днепрометиз» можно сформулировать следующим образом: «Компания является активным участником процесса возрождения украинской промышленности и концентрирует свои финансовые и маркетинговые усилия на внедрении новых технологий производства, расширении ассортимента продукции, повышения уровня сервиса для партнеров».

Предприятие осуществляет инвестиции в подготовку высококлассного персонала и развитие общественных отношений компании. Цель компании - быть лидером на украинском рынке изделий из металла, как по объемам продукции и уровню работы, так и по тому вкладу, который компания вносит в экономику страны.

Основными целями предприятия на 2007 год являются:

1. Увеличение рыночной доли предприятия с 29% до 32%.

2. Увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40% до 44%, и, соответственно, снижение доли экспорта с 60% до 56%.

3. Изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и увеличение их доли с 36% до 50%.

4. Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью добавленной стоимости - более прибыльной продукции.

5. Переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынков проволоки, крепежа и электродов, разработка плана мероприятий по углубленному исследованию сегментов и развитию каждого из них.

Но для принятия решения о выборе стратегии компании необходимо провести сегментирование рынка.

Рынок метизной продукции сегментируем на основе характера использования продукции. В зависимости от конкретного вида продукции выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать:

1. Предприятия, которые покупают продукцию для дальнейшего применения в технологическом процессе или для ремонтных, строительных, монтажных работ, т.е. для собственных нужд (36%).

2. Предприятия, которые покупают продукцию как полуфабрикат для переработки с целью дальнейшей перепродажи (10%).

3. Предприятия, которые покупают продукцию для перепродажи без дополнительной переработки (54%).

В настоящее время в Украине насчитывается около 20 промышленных предприятий по производству метизов. В среднем в год производится около 300 тыс. тонн метизной продукции, из них 60% отгружается на экспорт. Доля предприятий ХК «ТЕКО-Днепрометиз» в реализации метизов украинскими предприятиями составила 29% (с начала 2006 года).

Емкость рынка метизов Украины ориентировочно составляет 10 000 тонн в месяц, постепенно увеличивается за счет повышения активности потребления в промышленной сфере и строительстве.

По прогнозам ряда международных организаций, в предстоящее десятилетие мировое потребление продукции из черных металлов будет возрастать. Эксперты прогнозируют увеличение объема экспорта в связи с увеличением квоты Украины на экспорт металлопродукции в страны Европейского Союза.

В связи с постоянно увеличивающимся спросом на металлические изделия промышленного назначения и с учетом анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга с постепенным переходом на стратегию дифференцированного маркетинга.

Общей стратегией предприятий холдинга является стратегия снижения себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения маркетинговых стратегий. Для кардинального улучшения ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации производственно-организационной структуры предприятия и снижения издержек производства.