Бєлкін І.В., Садловський Р.В., Шевченко Р.Ю.
Маркетингові стратегії
ціноутворення
Ціна – один із
важливих елементів маркетингової стратегії. Ціна взаємодіє із всіма іншими
елементами даного маркетингового комплексу, визначає їх ефективність в як
цілому, так і поодинці. Ціну слід розглядати як частину товарного пропонування.
Тому, цінову стратегію потрібно вважати додатком до товарної стратегії.
Серед вчених
досі немає чіткого визначення терміну «цінова стратегія». Ми вважаємо, що
цінова стратегія в умовах ринкової орієнтації підприємств є узагальненою
моделлю дій у сфері ціноутворення, що відповідають цілям підприємства і
спрямовані на досягнення його довгострокових стратегічних конкурентних переваг
з мінімальними витратами.
Для
класифікації цінових стратегій можна використовувати кілька критеріїв.
Найпоширенішою є класифікація, відповідно до якої вибір стратегії ціноутворення
визначається товаром, на який встановлюється ціна: новим, модернізованим або
традиційним (табл.).
Не менш
поширеною є класифікація стратегій ціноутворення відповідно до якості
продукції, рівня витрат на просування товару на ринку, економічної цінності
товару для споживачів, попиту на певний вид продукції.
Крім того, на
нашу думку, в ринкових умовах до цих критеріїв ще слід додати: частку ринку,
рівень цінової чутливості споживачів, ступінь винятковості, унікальність
товару, особливості ринку та збутової системи, імідж та репутація підприємства.
Тому, з урахуванням вищезазначених критеріїв, особливостей цінової політики
підприємства, цілей ціноутворення кожне підприємство повинно самостійно обирати
для себе конкретну цінову стратегію.
На сьогодні
існує велике розмаїття цінових стратегій, тому що це, перш за все, пов’язано із
плинністю ринку, сучасний ринок не стоїть на місці. Щороку провідні керівники
компаній створюють та впроваджують у виробничу діяльність сотні різноманітних
цінових стратегій, які й досі невідомі ринку.
Розглянемо
деякі найпопулярніші цінові стратегії, застосовані як світовими, так і
вітчизняними підприємствами.
1. Стратегія «знімання вершків». Така політика використовується
щодо товарів, які належать до категорії модних новинок, котрі мають незначну
тривалість життєвого циклу. Вона характеризується максимально можливими
високими цінами під час виведення на ринок нового товару і часу його існування
на цьому ринку як товару-новинки. Передумовами використання такої політики є
високий, майже ажіотажний попит на такий товар, незначна еластичність попиту,
наявність відповідного цінового сегмента ринку споживачів, необізнаність
покупців з реальними витратами виробника на виробництво цього товару, а також
мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.
З великим успіхом використовує цю стратегію
компанія Intel. Коли Intel вперше пропонує ринку нову мікросхему, її ціна
починається з рівня 1000 доларів. Як тільки перша хвиля продажів спаде, а з
боку конкурентів починають з’являтися обіцянки поставити на
ринок аналогічний товар, Intel знижує ціни до рівня, доступного нижчому
«прошарку» споживачів. Врешті-решт ціна опускається до 200 доларів за
мікросхему. Таким чином, Intel знімає максимально можливу кількість «вершків» з
різних сегментів ринку.
Перевагами
такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво та
маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу підприємства як
новатора, а також регулювання небажано високого попиту. Проте високий рівень
цін є занадто привабливим і для конкурентів, що може змусити підприємство
відмовитись у кінцевому підсумку від дальшої роботи з даним продуктом, штучно
скоротити його життєвий цикл.
Таблиця. Основні види цінової стратегії залежно від характеристик товару
|
Характеристика
товарів |
Вид
цінових стратегій |
Зміст
цінових стратегій |
|
Нові
товари |
Збирання
вершків |
Встановлення спочатку високих цін, що значно
перевищують витрати, а потім поступове їх зниження |
|
Встановлення
престижної ціни |
Формування високих цін, орієнтованих на сегменти
ринку, що приділяють особливу увагу якості товару, товарній марці, а також
чутливо реагують на фактор престижності |
|
|
Орієнтація
на ціну лідера на ринку |
Співвідношення рівня цін на конкретний товар із
змінами і характером цін лідера на ринку |
|
|
Проникнення
на ринок |
Встановлення цін на рівні, нижчому від звичайного |
|
|
Відшкодування
витрат |
Встановлення цін з урахуванням фактичних витрат і середньої
норми прибутку |
|
|
Модернізовані
товари |
Змінної
спадної ціни |
Встановлення ціни залежно від попиту і пропозиції,
поступове її зниження в міру насичення ринку |
|
Стратегія
ціни окремого сегменту |
Формування різних цін на однорідні види товарів,
призначених для різноманітних груп споживачів |
|
|
Збереження
рівня ціни при підвищенні споживчих властивостей товару |
Незмінні ціни при підвищенні споживчої цінності чи
якості товару |
|
|
Зв'язаного
ціноутворення |
Формування відносно низьких цін на основні товари при
одночасно високих цінах на супутні товари |
|
|
Товари,
що відпускаються як традиційні |
Гнучких
цін |
Встановлення рівня цін залежно від кон'юнктури ринку,
сформованої в певний момент часу |
|
Престижних
цін |
Формування високих цін, орієнтованих на сегменти
ринку, що приділяють особливу увагу якості товару, товарній марці, а також
чутливо реагують на фактор престижності |
|
|
Стратегія
зниження цін на взаємодоповнюючі товари |
Використовується при реалізації взаємодоповнюючих
товарів: на одні товари встановлюються звичайні ціни, на інші, що йдуть у
наборі з ними - знижені ціни |
|
|
Стратегія
договірних цін |
Надання виробником покупцю різноманітних знижок |
2. Стратегія
престижних цін. Ця політика має на увазі утримування
підприємством досить високих цін на свої товари. Головною передумовою такої
політики є висока репутація підприємства, надзвичайно висока якість та
унікальність його продукції, загальне визнання його товарної марки. При цьому
висока ціна для певних сегментів ринку є елементом підтвердження престижу
споживачів. Наприклад, фірма «Мерседес-Бенц» - виробник легкових автомобілів та
вантажівок – використовує саме престижні ціни для своїх машин.
Головним
недоліком такої політики є залежність підприємства від негативних кон’юнктурних
змін. Але будь-там що для збереження престижу ціни не зменшуються, оскільки це
означало б перехід підприємства і його продукції в нижчу категорію, а повернення
назад, як уже зазначалося, є майже неможливим.
3. Стратегія проникнення. Не всі компанії починають
впровадження нового товару з високих цін, а задовольняються невеликими, але
досить прибутковими сегментами. Для того, щоб швидко й глибоко «проникнути» на
ринок, швидко привернути увагу максимальної кількості покупців та завоювати
велику частку ринку, вони встановлюють на новий товар відносно низьку ціну.
Наприклад,
стратегію проникнення на ринок натуральних соків використовує компанія, яка
виробляє соки «Господарочка», головним лозунгом яких є «Соки «Господарочка» за
ціною подарунка». Рівень її роздрібних цін на момент виведення товару на ринок
значно нижчий, ніж у товарів-конкурентів відомих виробників – «Sandora», «Смак», «Вінні».
Вона
використовується підприємством для виведення своїх товарів на нові ринки,
створення там належного попиту. Такій політиці притаманні низькі початкові ціни,
які в міру зростання попиту, популярності товарів, їх відповідної адаптації до
нових ринків поступово можуть також підвищуватись. До такої політики вдаються
тоді, коли на ринку, що освоюється підприємством, існує досить високий рівень
конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виокремлюючи ті з них, де
еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низької ціни як
показник низької якості продукції.
Головна
передумова використання такої політики полягає в наявності достатньо місткого
ринку, необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих
обсягів товарообороту, а за рахунок цього проходження підприємством точки
беззбитковості, отримання ним прибутків.
Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок за
рахунок надання споживачам конкретних цінових вигід, створення підприємству
конкурентного пріоритету. Проте в такій політиці є й недоліки — збитки, які
мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, і ризик не пройти точку
беззбитковості.
4.
Стратегія встановлення цін у рамках товарного асортименту. Зазвичай компанії розробляють не
окремий виріб, а ряд виробів, які становлять асортиментну групу товарів.
Наприклад, компанія Kodak пропонує асортиментну групу фотоплівок, в яку поряд
із звичайною фотоплівкою Kodak входять дорожчі фотоплівки Kodak Gold та Royal Gold, для отримання високоякісних професіональних
фотознімків, і недорога фотоплівка Funtime, яка не поступається за якістю
приватним маркам. Кожна марка фотоплівки випускається в котушках з різною
кількістю кадрів та різною світлочутливістю.
При встановленні цін у рамках
товарного асортименту підприємство повинно прийняти рішення про диференціювання
цін на різні товари, що утворюють асортиментну групу. При визначенні цінового
інтервалу слід враховувати різницю у собівартості товарів, споживче сприйняття
їхніх диференційованих властивостей, а також ціни конкурентів на аналогічні
товари.
5. Стратегія диференціювання цін. Це продаж того самого продукту
різним покупцям, або в різний час (у тому числі і протягом доби), або на різних
територіях за різними цінами. Така політика виконує два завдання:
·
по-перше,
пристосувати діяльність підприємства до умов різних ринків (сегментів), де
існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, доходи споживачів,
сприйняття ними того чи іншого рівня цін;
·
по-друге,
досягти виробничо-економічних, збутових чи логістичних переваг з погляду впливу
на поведінку споживачів.
Розрізняють кілька видів цінової
диференціації:
·
просторову
(різні ціни в країні та за її межами або в різних частинах країни);
·
часову (різні ціни під час сезону чи поза ним, удень і вночі);
·
залежно
від способу використання продукту (продукт використовується як паливо чи як
сировина);
·
за
групами споживачів (наприклад, пільгові тарифи для ветеранів, студентів тощо);
·
залежно
від величини партії товару, що закуповується споживачем (що більша партія, то
нижчі ціни).
Проте в різних
країнах до такої політики ставляться неоднозначно. Подекуди її кваліфікують як
цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець
мусить довести, що різницю в цінах на той самий товар зумовлено відповідною
різницею у витратах на виробництво чи збут продукції.
Як показує
світова сучасна практика, компанії неодноразово вдаються до комбінування цінових стратегій. Існує досить багато
компаній, які переносять центр ваги з ціни на інші інструменти маркетингового
комплексу, а також які зорієнтовані на нецінове пропонування. Часто найкраща
стратегія полягає не у визначенні низької ціни, а у диференціації маркетингової
пропозиції, що підвищує споживчу цінність товару.
Список використаної літератури:
1.
Безкоровайна
С.В. Дослідження підходів до формування цінової стратегії підприємства //
Актуальні проблеми економіки. – 2003. - №2. – С.49-52.
2.
Кучугин Н.
Стратегии ценообразования в маркетинге // Отдел маркетинга. – 2007. - №10.
– С.50-52.
3.
Трацевский И.П., Грекова И.Н.
Ценообразование: Учебн. пособие. – МН.: Новое знание, 2000.
4.
Уэбстер Ф.
Стратегия ценообразования // Маркетинг и маркетинговые иследования в России. –
2005. - №1. – С.21-36.