Нестеренко Л.А., Задорожная Я.Е.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Разработка маркетинговой стратегии в банках Украины

Стабилизационные процессы на кредитном рынке Украины и усиление конкуренции в банковском секторе ставят перед банками сложные проблемы от решения, которых зависит их дальнейшее существование.

Экономические реформы, проводимые в Украине на современном этапе обусловили возникновение национального рынка банковских продуктов и услуг, который характеризуется быстрым ростом. Создаются условия для усиления конкуренции на кредитном рынке в результате открытия новых банков, расширения филиальной сети банковских учреждений, расширения ассортимента банковских продуктов и услуг, интенсивного внедрения новых технологий банковского сервиса. Общая тенденция заключается в том, что развитие рынка финансовых услуг и усиление конкуренции в банковском секторе влияют на поведение потребителей. Клиенты, имея возможность выбора, становятся более требовательными к качеству предоставления банковских услуг. Поэтому одной из важных проблем, которые возникают сегодня перед коммерческими банками, является необходимость разработки и реализации эффективной стратегии банковского маркетинга, которая должна обеспечивать наилучшее удовлетворение потребностей клиентов при одновременном достижении текущих и долгосрочных целей деятельности банка [1].

Отдельные аспекты маркетинговой деятельности банков рассматриваются в трудах Г. Г. Абрамиашвили, Е. Э. Автухова, И. К. Беляевского, А. 3. Ефименко, И. В. Корнеева, В. Д. Миловидова, А. Н. Романова, И. В. Сапрыкина, В. Т. Севрук, И. О. Спицына, Я. О. Спицына, Б. А. Соловьева, А. М. Тавасиева, В. М. Усоскина, В. Е. Хруцкого и др [2-3].

Стратегия банковского маркетинга представляет собой обобщенную модель действий, необходимых для достижения долгосрочных целей банка путем координации и распределения финансовых ресурсов на основании принципов и функций банковского маркетинга с целью обеспечения прибыльности.

В связи с тем, что в Украине в последние годы наблюдается формирование рынка потребителя банковских продуктов и услуг, важное значение при разработке и реализации стратегии банковского маркетинга имеет предоставление полного спектра услуг и обеспечение высокого качества обслуживания клиентов.

Наиболее перспективным направлением по налаживанию долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами например для АБ «УкрБизнесБанк» является внедрение стратегии CRM (Customer Relationship Management – Управление Взаимоотношениями с Клиентами). При реализации этой стратегии клиент выполняет контролирующую, а менеджмент – интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую бизнес-процессы основных подразделений банка на основе горизонтальных технологических цепочек [2].

Внедрение клиенто-ориентированной стратегии требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки ключевых бизнес-процессов банка, которую следует начинать с четкого разделения функций по специализированным подразделениям с одновременным формированием горизонтальных связей внутри банка. При этом, критерии эффективности такой перестройки находятся в области обслуживания клиентов: время обслуживания; объем неудобств, испытываемых клиентом при получении услуги; число сотрудников банка, с которыми клиенту приходится общаться при получении услуги; качество обслуживания клиентов; показатели удовлетворенности клиентской базы; показатели ее лояльности и устойчивости; доля бизнеса, приносимая «новыми» клиентами; объем информации о клиентах и т.д.

Одну из ключевых ролей в клиенто-ориентированной методологии играют подразделения клиентских отношений, работа которых поддерживается и обеспечивается всеми остальными подразделениями банка. Это предполагает не только создание команды менеджеров по работе с клиентами, но и создание в обязательном порядке мощной поддерживающей информационной системы, которая включает в себя базу данных, управляемую программным обеспечением CRM системы, а также мультимедийный Call-centеr (компьютерная телефония, почтовая, факсимильная и электронная рассылка, web-взаимодействие), рассчитанный на круглосуточное обслуживание запросов клиентов, реализацию справочно-информационных задач, способный наполнять достоверной информацией клиентскую базу [3].

Привлекательность рынка банковских услуг, активная деятельность ведущих украинских банков на кредитном рынке, а также быстрое развитие объемов операций новых банков создают объективные предпосылки для дальнейшего усиления конкуренции. В таких условиях, когда банковские продукты и услуги характеризуются высоким уровнем дифференциации, а их потребители формируют определенные рыночные сегменты, одним из важнейших факторов успеха является реализация стратегии банковского маркетинга, которая обеспечит наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов при одновременном достижении текущих и долгосрочных целей деятельности банка.

Литература:

1. Лютий І.О., Солодка О.О. Банківський маркетинг: Навч. посіб. – К.: Знання, 2006. – 395с. – (Вища освіта ХХІ століття).

2. Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг: Підручник – Київ: Центр навчальної літератури, 2004. – 344с.

3. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. СПб.: Питер, 2003. – 192с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).