Экономические науки/ 10.Экономика предприятия

Безвугляк Яна Юріївна

Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут»

Роль онлайнового маркетингу в ефективному управлінні електронною комерцією

Інтернет-магазин - дуже складний «механізм», що включає сайт з каталогом товарів, службу доставки, технічну підтримку, платіжні системи тощо. При ефективній організації цієї структури, але без постійних маркетингових зусиль електронна комерція не буде приносити прибутки [3].

Користувачі Інтернету високо цінують величезні його інформаційні можливості і схильні негативно реагувати на звернення, єдина мета яких полягає в продажі товарів або послуг. Вони самі вирішують, яку маркетингову інформацію, по яким товарам і послугам, на яких умовах вони отримуватимуть. В онлайновому маркетингу саме користувач, а не компанія-постачальник, приймає рішення про взаємодію і керує ним.

Користувачі мають можливість: без звернення до виробників або посередників отримувати об’єктивну інформацію про товари під різними торгівельними марками, включаючи витрати виробництва, ціни, властивості і якість продукції; ініціювати отримання реклами і інформації від виробників і продавців; самостійно визначати характеристики бажаної торгівельної пропозиції; використовувати програмне забезпечення для пошуку і залучення пропозицій продавців [4].

Популярність онлайнового маркетингу пояснюється тим, що він забезпечує потенційним покупцям три основні переваги. Перша перевага – це зручність. Споживачі можуть замовляти товари у зручний їм час (цілодобово). Друга перевага – це інформація. Покупці швидко і легко отримують величезний об’єм порівняльних даних про компанії, їх продукцію, конкурентів і ціни на товари. Третя перевага - зниження рівня дії. Покупцям немає необхідності спілкуватися особисто з продавцем і піддаватися дії раціональних і емоційних чинників переконання [1, с. 129].

Онлайнові служби забезпечують ряд вигод і компаніям-постачальникам. До основних з них відносяться: швидка адаптація до ринкових умов (постачальники можуть оперативно доповнювати торгівельні пропозиції, регулювати ціни і характеристики продукції); зниження витрат (онлайновий маркетинг дозволяє зменшити витрати на зберігання і страхування товарів, створення і підтримка е-каталогів обходиться істотно дешевшим, ніж друк і розсилка поштою звичайних); побудова партнерських стосунків (компанія-постачальник має можливість вести діалог з покупцями в режимі реального часу, пересилати на комп’ютер споживача корисні поради, безкоштовні демо-версії комп’ютерних програм, рекламні матеріали); визначення розміру аудиторії (маркетологам надається можливість знати точне число відвідувачів сайту компанії і всіх його розділів) [4].

Онлайновий маркетинг доступний і великим, і малим фірмам. Електронний рекламний простір, на відміну від друкарського або ефірного, практично не обмежений, а пошук і доступ до інформації здійснюються майже миттєво. Сайт можна відвідати у будь-який час з будь-якої точки земної кулі. Крім того, е-покупки як споживчих, так і ділових товарів здійснюються конфіденційно.

У онлайновому маркетингу для досягнення цільових споживачів використовуються такі інструменти, як е-магазини, розміщення онлайнової реклами, участь у форумах, інтернет-конференції, дошки оголошень, web-співтовариства і е-пошта [3].

Компанії можуть розмістити онлайнову рекламу трьома способами: у спеціальних тематичних розділах, які пропонуються комерційними онлайновими службами; у призначених для комерційного використання інтернет-конференціях; сплатити онлайнові рекламні оголошення, які виникають на екрані монітора користувачів, що переглядають інформацію онлайнових служб або web-сайтів [2, с. 254].

Маркетинг в режимі реального часу вносить істотні зміни до всіх сфер економіки. Можливість прямого споживчого замовлення впливає на операції багатьох комерційних структур і для багатьох компаній, зокрема, туристичних агентств, брокерських фірм, страхових агентів, автомобільних дилерів і власників книжкових магазинів, представляє серйозну загрозу. Багато функцій таких посередників будуть замінені онлайновими службами.

В той же час відбуватиметься реорганізація посередництва у формі появи і збільшення числа онлайнових посередників або інформщоденників, які полегшують процес здійснення покупок і дають споживачам можливість вибору найбільш вигідних цін [3].

В той же час онлайновий маркетинг має такі проблеми. Це необхідність постійного стимулювання до здійснення покупок. Сьогодні основними е-покупцямі є не приватні споживачі, а промислові підприємства. Також це демографічні і психографічні особливості користувачів Інтернету. Як правило, користувачі Мережі, порівняно з середньостатистичними громадянами, відносно молоді і мають високі доходи і хорошу технічну підготовку. Внаслідок цього вони є ідеальними об’єктами для просування по каналах онлайнового маркетингу комп’ютерів, предметів побутової електроніки, фінансових послуг. В даний час проблема полягає в розширенні онлайнової клієнтури і пошуку способів досягнення цільових сегментів. Ще однією проблемою є інформаційний хаос і перенасиченість. Інтернет пропонує користувачам мільйони web-сайтів і неймовірні об’єми інформації; орієнтуватися в цьому просторі зовсім не просто. Багато сайтів залишаються непоміченими. Вхід на сайт не повинен займати більше 8 секунд, інакше користувач переходить до іншого електронного вузла. Ще однією проблемою є безпека. Користувачів Інтернету турбує, що можуть скористатися номерами їх кредитних карт. Компанії, зі свого боку, стурбовані тим, що окремі користувачі проникають в їх комп’ютерні системи з метою шпигунства або електронних диверсій. Інтернет приймає заходи по підвищенню захисту від несанкціонованого проникнення. Етичні проблеми полягають у тому, що споживачів хвилює можливість порушення деякими компаніями етичних принципів і передачі без дозволу індивіда даних про нього іншим організаціям [4].

Для виявлення і досягнення цільових користувачів Інтернету фахівці з маркетингу повинні розуміти особливості і поведінку онлайнового споживача, використовувати цілий ряд специфічних прийомів, які дозволяють з більшою віддачею позиціонувати інтернет-магазини в свідомості споживачів і стимулювати поетапну еволюцію користувачів Інтернет у відвідувачів магазина, потім в покупців і на кінцевій стадії - в постійних покупців, здійснювати повсякденну рекламу магазину. Одне з основних завдань для інтернет-магазинів - це створення довіри до якості товару, що набуває, і до якості сервісу. Врахувати всі побажання потенційних покупців не завжди можливо. Але є головні складові електронного магазину, а саме хороший дизайн, зручна навігація по сайту, доступні ціни, широкий асортимент, швидка і зручна доставка, різні варіанти оплати [3].

Таким чином, е-комерція охоплює широкий спектр діяльності в електронному просторі. Інтернет є міжнародною комп’ютерною мережею, що забезпечує можливості миттєвих децентралізованних глобальних комунікацій. Компанії можуть купити «торгівельну крапку» в комерційної онлайнової служби; розмістити свою рекламу в режимі реального часу; продавати свою продукцію через сайти інших компаній; створити власні web-сайті; брати участь у форумах, конференціях, дошках оголошень і в web-мовленні; за допомогою е-пошті вести роботу з цільовими споживачами. Онлайновий маркетинг веде до певної реорганізації посередництва, навіть у тому випадку, коли новими онлайновими посередниками стають інфощоденники.

Література:

1. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. - СПб: Питер, 2001. -336 с.

2. Пономаренко Л.А., Филатов В.О. Електронна комерція. Підручник / За ред. Мазаракі А.А. – К.: Київ. Нац. торг.-екон. ун-т, 2002.– 443 с.

3. Електронний ресурс. - Режим доступу: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/ecom_manage.htm

4. Електронний ресурс. - Режим доступу: http://www.e-commerce.ru/biz_tech/implementation/marketing/i_shops_promo.html