Экономика / 6. Маркетинг и менеджмент

Д.е.н., професор Стрій Л.О., магістрант Аверьянов Д.В.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Управління товарною складовою комплексу маркетинг менеджменту

Комплекс маркетингу – це набір маркетингових інструментів, які підприємство використовує для досягнення своїх маркетингових цілей. Термін «комплекс маркетингу» запропонував Дж. Маккарті, який почав класифікувати маркетингові інструменти за чотирма напрямами: товар, ціна, місце (розподіл) і просування (або чотири «Р» маркетингу – Product, Price, Place, Promotion). Прийнято вважати, що своєю популярністю концепція 4Р зобов'язана книгам Ф. Котлера, який стверджував, що 4Р – це тактична схема і їй повинні передувати стратегічні рішення: сегментування, виділення цільового ринку й позиціювання (STP-маркетинг) [1-2].

Серед всіх складових комплексу маркетингу центральне місце займає товар. В умовах гіперконкуренції, аби продати вироблюваний товар, він повинен мати споживчу цінність вище, ніж у конкурентів. Головним принципом маркетингу в ХХ столітті було виробництво товарів, які задовольняють якусь потребу (нужду) покупця. Зараз на ринку є товари, які можуть задовольнити будь-яку потребу. У ХХI столітті найбільший прибуток може принести товар, який доставляє споживачеві велике (або більше) задоволення, це відповідає концепції маркетингу нових ідей.

Проте сьогодні виживання підприємств в умовах посилення конкуренції забезпечення їх тривалої, успішної роботи безпосередньо визначається їхніми можливостями і спроможностями розробляти і виводити на ринок принципово нові товари. Зниження ризику може бути досягнуто при обов'язковому дотриманні вимог сучасного бізнесу з орієнтацією на цільового споживача, шляхом використання новітніх досягнень науково-технічного прогресу, принципів маркетингу нових ідей.

У цієї складової комплексу маркетингу, на думку Ф. Котлера [1-2], найбільш ефективним виявилося поява брендингу.

Брендинг - це процес надання товарам і послугам сили бренда. Брендинг полягає у створенні відмінностей. Щоб у повному розумінні брендувати товар, потрібно показати споживачам, «чим» цей товар є, дати товару ім'я та інші елементи марки, щоб допомогти ідентифікувати товар, а також пояснити, «навіщо» він потрібний і «чому» покупці мають виявити до нього зацікавленість. Брендинг включає створення ментальних структур і допомогу споживачам у структуруванні їх знань про товар або послугу таким чином, щоб полегшити прийняття рішення про покупку, зрозуміло, вигідного для фірми.

Бренд - це сприйнята сутність, яка спирається на реальність і водночас віддзеркалює сприйняття і, можливо, навіть індивідуальні відмінності споживачів.

Бренди використовуються як засоби захисту від цінової конкуренції. Сильні бренді вселяють більше довіри, обіцяють більше комфорту й створюють враження кращої, ніж у менш відомих марок, якості. Люди згодні платити більше за товари відомих брендів. Але необхідно розуміти, що одні тільки витрати на рекламу не роблять бренд сильним.

Чинність бренду визначається характеристиками і якістю товару, а не просуванням на ринку. Бренди народжуються за допомогою реклами, але виживають завдяки характеристикам продукту.

Компанії починають розуміти, що бренди – їхня єдина надія на залучення уваги й завоювання поваги в умовах зростаючої конкуренції на ринку. Будь-який бренд – це обіцянка цінності для споживача.

Бренд стає організуючою концепцією всієї пов'язаної з ним діяльності компанії. Так, якщо компанія Motorola стверджує, що досягла рівня якості «шість сигм» (тобто три дефекти на мільйон), вся її діяльність має бути спрямована на реалізацію цієї обіцянки.

З тих пір як маркетологи вважають бренд синонімом найвищої репутації в будь-якій області купівельних переваг, стала очевидною необхідність розширення концепції 4Р. Бренд перетворився у стратегічний важіль та організуючу чинність діяльності компанії на ринку. Успішний бренд зміщує криву попиту вліво, дозволяючи компанії збільшити обсяг продажів або підвищити ціну товару.

Існує п'ять відмітних ознак сильного бренда.

По-перше, бренд повинен вказувати на певні атрибути товару, наприклад його характеристики, стиль і т.д.

По-друге, бренд повинен викликати асоціацію з одним або декількома ключовими перевагами. Так, для автомобілів «Volvo» це безпека, а для комп'ютерів «Apple» – зручність використання.

По-третє, бренд повинен створювати візуальний образ: скажімо, «Apple» можна представити людиною років двадцяти, а «IBM» – шістдесяти.

По-четверте, бренд повинен нагадувати про цінності компанії – новаторство, уважність до покупців, соціальна відповідальність.

І, нарешті, сильний бренд повинен асоціюватися зі своїми шанувальниками – молодими й повними ентузіазму або більш зрілими й консервативними. Будь-який сильний бренд повинен мати ці п'ять ознак.

Ніколи не можна припиняти вдосконалювати бренд. Конкуренти не перестануть зазіхати на нього. Тому необхідно постійно розробляти нові характеристики й нові послуги. Компанія повинна залишатися лідером в удосконалюванні бренда, просуванні його на нові ринки, а також розширенні на нові категорії продуктів. Як казав Енді Гроув, «виживають тільки параноїки». На жаль, багато компаній обмежуються лише нагадуваннями й заїждженою рекламою. Але повідомлення, які не містять нової інформації про бренд, – порожня витрата грошей.

Відношення споживача до бренду варіюється від антипатії й байдужності до прихильності, рішучої переваги та відданості. У кожного є свої улюблені бренди, але лише в деяких брендів є віддані шанувальники. У числі таких брендів – «Harley-Davidson», «Porsche», «Apple», «Bang & Olufsen» та ін. Тільки деякі автомобілі, велика побутова техніка, програмне забезпечення та музичні групи домагаються відданості аудиторії. Більшості звичайних брендів, однак, доводиться задовольнятися незначною або стійкою перевагою. Найбільшого успіху досягають ті, які обіцяють найбільш чітко сформульовану ціннісну значимість, і постійно виправдують очікування споживачів.

Бренди збережуть свою значимість і в епоху інтернет-торгівлі. Багато покупців, як і раніше, віддають перевагу комп'ютерам фірми Dell, хоча через Інтернет можна придбати комп'ютер інших виробників за більш низькою ціною. Але інтернет-продавцям ніколи не вдасться реалізувати певний товар, наприклад кишеньковий комп'ютер «Palm Pilot V», за значно більшою ціною, ніж їхнім конкурентам. Використовуючи сайт simon.com, Ф. Котлер порівняв ціни на «Palm Pilot V» у різних інтернет-продавців – вони коливалися від 449 до 389 доларів. Висновок: у споживачів, як і раніше, будуть улюблені бренди, і завдяки Інтернету ми зможемо здобувати їх за самою низькою на ринку ціною.

Таким чином, у товарної складової комплексу маркетингу найбільш перспективним виявилося поява брендингу. Брендинг - це процес надання товарам і послугам сили бренда. Брендинг полягає у створенні відмінностей. Щоб у повному розумінні брендувати товар, потрібно показати споживачам, «чим» цей товар є, дати товару ім'я та інші елементи марки, щоб допомогти споживачам ідентифікувати товар, а також пояснити, «навіщо» він потрібний і «чому» покупці мають виявити до нього зацікавленість.

Література

1. Маркетинговий менеджмент: підручник / [Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін.]. – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг ХХI века / Ф. Котлер. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2005. – 432 с.