Економічні науки/2. Маркетинг і менеджмент

К.е.н., доцент, Юзик Л.О.

Студентка ІЕУ, Медолазова Світлана Ігорівна

Донецький національний університет економіки і торгівлі, Україна

Тестування вживання продукту як метод маркетингових досліджень

Під час тестування потенційний споживач взаємодіє з продуктом або прототипом продукту в ретельно контрольованих умовах. Тобто тестування дозволяє перевірити, чи є припущена замовником ментальна модель того, як споживач буде взаємодіяти з продуктом, правильною. Це забезпечується спостереженням за тим, як споживач пробує використовувати продукт. Ця техніка дозволяє визначити, де розроблювачі зробили помилки і якого роду.
Унікальність тестування вживання продукту полягає в тому, що, на відміну від традиційних технік маркетингових досліджень, в даному випадку досліджується взаємодія споживача з продуктом. В інших техніках зазвичай вивчається спогад про взаємодію з продуктом або кількість, частота погоджень з твердженнями про продукт. У моделюванні вибору і контрольованих експериментах покупці роблять вибори, які потім аналізуються. Таким чином, жодна з цих технік не звертається до реального взаємодії споживача із продуктом.
Тестування споживання допомагає усунути помилки дизайну продукту. Людям часто буває важко описати крок за кроком, що вони роблять в певній ситуації. Часто це знання важко висловити, і воно залишається недоступним. Тому більш ефективним було б забезпечити такі умови, в яких споживачі здійснюють певні дії, а потім ретельно розглянути цю поведінку. Тестування має перевагу в порівнянні з іншою технікою при діагностиці того, чому продукт оцінюється як незручний у вжитку, а також при оцінці того, як споживач вирішує проблеми, що виникли при взаємодії з продуктом.
Метод гарний у випадку тестування нового, складного продукту. У цих випадках необхідно вивчати не тільки історії покупців, не тільки їх реакції і зроблені покупцями вибори, але і розглянути їх взаємодію з продуктом під час виконання певних завдань.
Тестуванню може піддаватися будь-яка нова і складна діяльність. Особливо доречно використовувати тестування для процедур ознайомлення з інструкцією до продукту і його складання. Наприклад, інструкції призначені для того, щоб допомогти людині виконати нові і незнайомі процедури, але допомагають вони? Для полегшення використання інструкції потенційного споживача нового продукту поміщають в ситуацію, де він працює з прототипом продукту і з усією документацією, яка додається до нього, потім випробуваному пропонують виконати певні дії з продуктом, вдаючись до інструкції у разі потреби. Потім дослідники аналізують, в які моменти випробуваний був збитий з пантелику, не розумів, що робити далі, або був незадоволений тим, що відбувається.
Процедура
1. Знайти або створити лабораторію. Спеціальні лабораторії призначені для полегшення спостереження за реакціями респондентів, а також для полегшення вимірювання реакцій респондентів у дослідницькій ситуації. Зазвичай такі лабораторії забезпечені: дзеркалом Гезель; відеокамерами для запису дій респондентів і їх мімічних реакцій; пристосуваннями для запису послідовності ключових реакцій; точними годинами, синхронізованими з іншим обладнанням в лабораторії.

Основна мета використання такої лабораторії - забезпечення однакових умов для всіх респондентів, які беруть участь в дослідженні.
2. Визначити завдання. Не можна просто сказати людям: "Будь ласка, взаємодійте з даним продуктом". Потрібно скласти набір завдань, які будуть виконувати випробувані. Причому ці завдання повинні бути пов'язані з передбачуваними складнощами, які могли бути виявлені при первинному використанні тестування продукту.
3. Набрати респондентів, які представляють споживчу аудиторію.
4. Оцінити результати. Всі помилки, затримки, несподівані відповіді повинні використовуватися для діагностики проблем, пов'язаних з дизайном нового продукту. Важливо, щоб розробники продукту були залучені в оцінку результатів.
Ключова цінність тестування полягає в тому, що дослідницька техніка фокусується на реальному використанні продукту і на взаємодії споживача із продуктом. Раніше тестування вживання продукту використовувалося як додаткова техніка, що застосовується у фокус-групах. Але недолік використання цієї техніки в рамках фокус-групи полягає в тому, що при тестуванні респондент може піддаватися груповому впливу. Інша сильна сторона даної дослідницької техніки стосується надійності спостережень.
Слабка сторона тестування вживання продукту полягає в тому, що поняття "споживач" нерівнозначна поняттю "покупець". Якщо тестування вживання продукту стосується його використання, то покупець крім використання продукту ще фокусується на пошуку, купівлі, підготовці до вживання, оцінки продукту. Тобто навіть якщо товар є у високому ступені зручним у використанні, для покупця він може залишатися не таким вдалим з ряду причин, не пов'язаних власне з його використанням.
Друга слабка сторона тестування споживання полягає в тому, що ця техніка є скоріше реактивної, ніж активною. Цього недоліку можна уникнути, якщо використовувати даний метод не тільки на початкових етапах розробки продукту, але й пізніше, причому повторювати тестування кілька разів.

Література:

1. Макквайр Э. Методы маркетингового исследования. - Издательский дом «Питер».- 2006.

2. Алексей Вороной, Петр Манько Особенности тестирования изменений продукта: методы и инструменты// Маркетинг Менеджмент. – 2009. - №3-4.