Федорук Д.Л.

Науковий керівник:

Мамалига С.В.

Брендинг по – Українському, що далі?

Анотація. У статті визначено сутність поняття бренд, переваги і недоліки його використання, сучасний розвиток брендингу в Україні, а також приведено 25-ть найкращих вітчизняних брендів 2009 р.

Ключові слова : Бренд, брендинг, якість, перспективи , товаровиробник, рейтинг.

Постановка проблеми. Чи є хоча б одна людина на планеті, яка не чула б про такі бренди як „Nokia”, „Sony”, „Mercedes”, „Nike”. Вони були створені в минулому, але залишились прогресивними та успішними і в наш час.

В Україні до XX століття брендів практично не було. Під час розвитку економіки країни, переходу її до цивілізованого внутрішнього ринку, та вдосконалення ринкових відносин з поступовим інтегруванням у світову ринкову систему, в Україні почало стрімко розвиватись таке поняття як бренд. Сучасна економіка країни спричиняє потребу у створенні та підтримці нових українських бреднів, що вимагає ефективного розширення брендингу, та пов’язаних з ним робіт по створенню, управлінню, та рекламації бренду.

Метою статті є з’ясування визначення сутності терміну бренд, розвиток теми переваг та недоліків використання українських брендів. Визначення ступеня впливу бренду на споживача шляхом аналіз рейтингу найпрогресивніших національних брендів.

Результати досліджень. Сучасний український ринок наповнений або компаніями з коротким терміном життя, які лише за сприятливих умов та високого професіоналізму можуть досягти статусу бренду, або закордонними брендами, чиї рекламні слогани деякі люди знають краще, ніж слова з гімну власної країни. Зрозуміло, що найвідоміші світові бренди, які розвивались ще здавна, наприклад, „Сoca-сola”, „Ford”, заповнюють світ своєю продукцією. Проте можна відзначити, що в останні часи на вітчизняному ринку з’явилась значна кількість українських бреднів, таких як „ Світоч”, „Roshen”, „Оболонь”, „АВК”, „Рейнфорд”, „Корона”, та багато інших. При їх створенні виробники найчастіше керувалися прагненням розширити асортимент, та загрузити виробничу лінію, або ж послабленням позицій на ринку наявного асортименту продукції. Велике значення також має перспектива скорочення витрат на ведення рекламних кампаній. Однак використання брендів містить позитивну і негативну сторони.

Бренд – це один з найпопулярніших термінів, який вживає керівництво вітчизняних компаній на корпоративних засіданнях, а також маркетологи і журналісти, які займаються суто економічними проблемами. Але цей термін залишається маловживаним у буденному житті звичайного споживача. Питання вивчення бреднів залишається досить актуальним, що підтверджується великою кількістю проведених досліджень, та публікацій з даної проблематики, проведених міжнародних конференцій. Частка дослідження поняття бренду в українській практиці невиправдано мала в порівнянні з практикою інших розвинутих країн [1].

Девід Огілві поняття бренд розглядав як невловиму сукупність властивостей товару: його найменування, упакування й ціни, його виникнення, репутації, та способів просування, його реклами. Бренд також є сполученням вражень, які він спричиняє на споживача протягом свого існування [6].

О.В. Зузульов, досліджуючи поняття бренд дає таке визначення поняттю бренду – це вдало трансформована торгова марка, тобто така, що в свідомості споживача асоціюється з певною сукупністю переваг та вигод, якими чітко вирізняється з-поміж інших схожих марок, та характеризується великою прихильністю з боку споживачів [2].

Проаналізувавши все вищезазначене, та зазначивши певну схожість у тлумаченні поняття бренд можна сказати, що єдиного, точного визначення для нього поки що немає. Створюється таке враження, що кожен дослідник концентрує увагу на одній особливості сутності поняття бренд, та з погляду на це веде комплекс досліджень спираючись лише на неї.

Будь-який товар, що виходить на український ринок викликає у споживача певне враження – позитивне чи негативне.

Бренд, яким управляють містить всі переваги, що виділяють його з загальної маси схожих товарів і послуг у найвигіднішому світлі. Процес створення бренду та управління ним називається брендингом. Брендинг – це діяльність, заснована на сукупному впливі торгового знаку, упаковки, рекламних елементів, особливих ознак, що виокремлюють товар серед інших схожих, які об’єднані єдиною метою – створення неповторного образу бренду [3].

Ні в якому разі не можна плутати поняття бренд, та торгова марка, хоч класик маркетингу Філіп Котлер і дає їм однакове визначення. Будь-який бренд є торговою маркою, але не кожна торгова марка є брендом. Якщо більше 20% цільової аудиторії позитивно відносяться до товару, користуються ним регулярно та можуть правильно назвати основні описові характеристики бренда то його цілком можна назвати брендом.

На нашу думку торгову марку можна порівняти з назвою маловідомого міста – Каджабі. З брендом все складніше, бо він містить в собі торгову марку, набір характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймаються споживачем, а також обіцянки яких-небудь переваг, які дає бренд. Якщо ж далі проводити аналогію з містами то бренд – це назва широко відомого міста, наприклад, Вашингтон. Перетворення в бренд відбувається тоді, коли сприйняття цінностей певного продукту й торгової марки замінюється стійким особистим відношенням до них; коли споживач дає свою суб’єктивну оцінку якості, надійності, безпеки, дизайну, назви продукту; коли він додає до нього власні емоції, що замінюють пасивне відношення.

Поява брендингу в Україні спричинена виникненням великої кількості аналогічних товарів на ринку. Технічний розвиток спричинив великий вплив на суспільство, це виявилось в тому, що ми оточені технічно складними пристроями, які нами використовуються, але ми не розуміємо всіх особливостей цих пристроїв. В нашій ситуації нам на допомогу приходить бренд, який виділяє з усіх характеристик товару ті, які важливі лише для окремого споживача, та полегшують йому освоєння товару. Бренд також полегшує вибір, бо споживач вибирає лише ті товари, які найбільше відповідають його особистим потребам.

Використання бренду дає багато переваг як для виробника так і для споживача. З боку виробника бренд допомагає підтримати запланований обсяг продаж та забезпечити підвищення прибутків за рахунок реалізації великого асортименту товарів. При розширенні бренду українські товаровиробники орієнтуються на швидке повернення інвестованих коштів, а також одержання очікуваних прибутків від просування бренду. А споживач, в свою чергу, задоволений користю від придбаного товару. Користуючись брендом споживач не витрачає час на пошук нового товару, та використовує цей час більш ефективно; для споживача бренд виступає гарантом якості; користування брендом бає споживачеві бажаного статусу.

Однак кожне явище має як позитивну так і негативну сторону. Так, зайшовши в магазин, покупець розгублюється від великої різноманітності назв, логотипів, зображень різних торгових марок. В сфері товарів з коротким життєвим циклом сьогодні в Україні спостерігається порядком 15-20 брендів на 1 торгову позицію. Коли в Європі в цей час спостерігається зменшення кількості брендів на аналогічних позиціях. Компанія вводить цим споживача в скрутне становище і в результаті цього споживач обирає лише перевірений товар.[7]

Зараз споживачі довіряють тим компаніям, які спеціалізуються на випуску товару однієї категорії: пиво – „Славутич”, горілка – „Nemiroff” і т.д.

Українські товаровиробники не повинні переоцінювати могутність статусу бренд. Також при просуванні нових брендів слід враховувати таке поняття як менталітет, адже в Україні з давніх давен існує тенденція до приватної власності, на відміну від Росії, де переважає більш общинна культура.

Український брендинг поки що немає чіткої прямодії, натомість на даному етапі розвитку більшість брендів прив’язані до особи свого власника. Основною загрозою розширеного бренду є те, що втрата позицій одного товару впливає на становище всього бренду. З погляду на таку кількість недоліків та загроз у використанні бренду можна сказати, що доволі важко визначити технологію створення та управління брендами[4].

Проте, маючи багато плюсів і мінусів в Україні на даний час функціонує значна кількість прогресивних брендів. Українська консалтингова компанія – MPP Consulting за результатами досліджень 2009 року виділила 50 національних брендів. Ми приводимо 25 найуспішніших. У оцінці брендів орієнтація ведеться на результати аналізу всіх галузей економіки України. Цей рейтинг показує основні національні бренди, які обирають споживачі, та середньострокові показники їх успішності. Створений рейтинг враховує всі основні особливості товарів, фінансових показників та рівня економічної доцільності ведення бізнесу в даному сегменті ринку для кожного бренду [5].

Вартість бренду включає в себе виключно вартість торгової марки (імені) без урахування виробничих потужностей, інфраструктури компанії, патентів, винаходів, та інших матеріальних чи інтелектуальних цінностей.

Таблиця 1

Рейтинг найкращих українських брендів, 2009 р.

№	Бренд	Галузь	Вартість (млн. $)
1	Nemiroff	Лікеро-горілчана галузь	325
2	Хортиця	Лікеро-горілчана галузь	290
3	Оболонь	Пивобезалкогольна галузь	280
4	Київстар	Телекомунікації	200
5	Чернігівське	Пивобезалкогольна галузь	195
6	Славутич	Пивобезалкогольна галузь	135
7	Life:)	Телекомунікації	112
8	SV	Лікеро-горілчана галузь	110
9	Сандора	Пивобезалкогольна галузь	106
10	Чумак	Продукти харчування	90
11	Миргородська	Пивобезалкогольна галузь	88,5
12	Торчин	Продукти харчування	68,6
13	Roshen	Кондитерська промисловість	56
14	Олейна	Продукти харчування	52,8
15	Jaffa	Пивобезалкогольна галузь	52
16	Корона	Кондитерська промисловість	51,4
17	Світоч	Кондитерська промисловість	48,6
18	Верес	Продукти харчування	47,8
19	Приват банк	Банківські послуги	46
20	Gala	Побутова хімія	45,5
21	Prime	Лікеро-горілчана галузь	43,7
22	Сільпо	Ритейл	43
23	Наша Ряба	Продукти харчування	42,5
24	1+1	ЗМІ	39
25	Люкс	Продукти харчування	38,5

Висновок. В Україні брендинг тільки розвивається, вже зроблено багато кроків для просування народних брендів як в державі так і за її межами. Зараз компанії намагаються вибудувати бренди, що базуються на національній українській ідеї. Ми погоджуємося, зараз це модно, але відбуваються процеси глобалізації ринку. Потрібно більше ідей. Бренди, що можуть прив’язати конкретного покупця до певного стилю життя в Україні на даний момент поки що не створюються. Українські бренди в основному викликають на себе увагу одної частини споживачів, а інша в цей час концентрує увагу на іншому бренді. Проте нам здається, що робити товари „для всіх” це є складна справа , яка на українському ринку ще в процесі розвитку.

Список використаних джерел

1.Победители «Бренд року/Effie - 2003» - “Маркетолог” - №1, 2003. – с.8

2.О.В. Зозульов. Брендинг чи антибрендинг: що вибрати в Україні? // Маркетинг в Україні. - №4, 2002. – с. 26-28

3.В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапар. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: “Феникс”, 2001. – с.202

4.Юлия Пряникова. Большие и капризные. “КомпаньйоН”– 46 (302) 22 ноября – 28 ноября 2008г. №46 – с.42-46

5.УкрБренд-2009 - ТОП-50 Національних брендів", MPP Consulting. http://www.mppconsulting.com.ua/ukrbrand/2009.html

6.Електронний ресурс:http://www.e-xecutive.ru/knowledgeannouncement/s-1900/

7.Електронний ресурс:http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Nie/2009_1.pdf