Бахір Н.І., Чорна А.А.

Науковий керівник: Беженар Н.І.

Буковинська державна фінансова академія

Особливості формування маркетингового плану в розрізі бізнес-плану підприємства

В умовах ринкової економіки будь-яка більш-менш масштабна підприємницька діяльність пов’язана з господарським ризиком. Значна частина підприємців банкрутує через те, що не мають достатніх знань і навичок господарювання, досвіду управління фірмою та погано планують майбутню діяльність чи не планують взагалі.

Планування діяльності набуває все більшого значення для кожного, хто хоче займатись підприємництвом, часто є обов’язковою умовою для залучення іноземних інвестиції та банківського кредиту. Бізнес-план є традиційною формою, яку необхідно розробити і в правильному світлі показати позичальникам.

Одним з найбільш важливих етапів розробки бізнес-плану є стратегія маркетингу. Ринок товарів та послуг дуже різноманітний і споживач часто не знає про те, що йому можуть запропонувати, де найвигідніше купити. Маркетинг з цієї точки зору дуже необхідний, за його допомоги можна проінформувати, зацікавити і цим стимулювати якнайбільші обсяги збуту чи досягнення іншої поставленої мети.

Найвідомішими авторами, що займаються дослідженнями особливостей проведення маркетингового планування є Гаркавенко С.С., Левінсон Д.К., Манн І.Б., та Філіп Котлер, особливості бізнес планування висвітлюються у працях Агафонова Л. Г., Рога О. В. тощо.

Бізнес-план – документ, що надає інформацію про виробничі та фінансові цілі компанії протягом певного періоду, а також заплановані дії досягнення поставлених перед компанією завдань.

Найбільш коротким визначенням «бізнес-планування» є: - це постановка цілей компанії, визначення шляхів та умов їх досягнення. Визначення цілей – це тільки початок шляху. Виходячи із загальної мети, необхідно визначити конкретні завдання кожного структурного підрозділу (та працівника), що спрямовані на її досягнення, оскільки саме в досягненні – цінність будь-якої мети.

Класичне планування базується на фактичному стані справ в компанії та на ринку, тенденціях, які можна накласти на часову карту (наприклад, циклічність чи сезонність бізнесу) та іншої інформації, що стосується діяльності підприємства (поведінка споживачів та ін.). Плануванням також є і процес збору та обробки інформації по створенню та розвитку нової бізнес-одиниці на ринку (найчастіше саме в даній ситуації працюють над документом «Бізнес-план»). Крім того, планування може бути і «змішаним», під час запуску нового проекту, який буде частиною загальної справи. Останній вид планування найчастіше використовується компаніями, що відносяться до «малих» та «середніх».

Важливо розділяти два основних типи документів, які називаються бізнес-планом: власне бізнес-план та техніко-економічне обґрунтування.

Техніко-економічне обґрунтування (ТЕО) – це вивчення здійснимості та економічної доцільності проекту перед прийняттям рішення щодо фінансування чи запуску нового напрямку (підрозділу, продукту тощо). Фактично, ТЕО торкається економічної сторони кожного проекту (розрахунок та аналіз витрат проекту, дохідності, прибутковості, терміну повернення інвестицій).

Дуже часто під бізнес-планом і розуміють техніко-економічне обґрунтування, хоча ТЕО – це лише його невелика частина. Бізнес-план являє собою більш широкий та глибший  за змістом документ, в якому повинно бути якомога більше початкової (базової) інформації, яка є основою для економічних розрахунків.

Адресатами бізнес-плану зазвичай виступають:

• Власник. Власник часто виступає інвестором розвитку мережі або напрямку.
• Інвестор. Сторонній інвестор, який не є фінансовою установою, найчастіше залучається з пропозицією дольової участі в проекті.
• Фінансова установа. Фінансовій установі бізнес-план надають з метою залучення зовнішнього фінансування (отримання кредитних коштів).
• Керівник. Для керівника, що не є власником, бізнес-план є документом, в якому викладена бізнес-ідея, її обґрунтування та запропоновані шляхи її реалізації. В даному випадку, зазвичай, документ готується для його подальшого надання власнику/інвесторові/фінансовій установі.

Ступінь вимог до бізнес-плану зі сторони адресатів:

На сьогоднішній день сторонній інвестор пред'являє найвищі вимоги до бізнес-плану, оскільки зазвичай вкладає в проект власні кошти. Фінансові установи також мають досить високі вимоги до бізнес-планів, але, більшою мірою, це відноситься до позичальників, які є новими для банку. Високий рівень вимог до бізнес-плану завжди підтримують лише деякі представники фінансових структур, в більшій мірі - це іноземні банки. Власник бізнесу пред’являє до бізнес-плану менше вимог оскільки він має певну інформацію про діяльність існуючого бізнесу та ринок, в якому діє його компанія. У випадку, коли власнику компанії пропонують ідею створення іншої компанії в іншому ринковому середовищі, то ступінь вимог до бізнес-плану зростає до рівня інвестора. Керівник компанії висуває найнижчі вимоги до бізнес-плану, оскільки він, зазвичай, володіє достатньою інформацією для розуміння ринку та управління проектом в тому  середовищі, в якому працює і його компанія. 

Незалежно від адресата бізнес-плану, всі основні економічні та фінансові дані документа повинні бути обґрунтовані. Наприклад, обсяг наданих послуг та плановане зростання продажів ґрунтуються, як мінімум, на трьох критеріях:

• максимальна виробнича потужність проекту;
• рекламна активність і точки диференціації проекту;
• облік тенденцій ринку, сегменту споживачів проекту ті споживацьких очікувань.

Таким чином, тільки для того, щоб правильно розрахувати (запланувати) однин рядок в фінансово-економічній таблиці бізнес-плану необхідно опрацювати наступні документи (розділами бізнес-плану):

• технічні можливості проекту;
• маркетинг проекту: просування;
• маркетингове дослідження ринку проекту.

Інформація із згаданих розділів також буде використовуватись для розрахунку як витратної частини бізнес-плану, так і планів робіт в часі.

Приклад 1. Вплив показників на розрахунок (план) доходу від реалізації послуг

Розглянемо приклад впливу даних бізнес-плану на розрахунок доходу та реалізації послуг. На ціну послуги найбільший вплив мають наступні фактори:

• тенденції ринку;
• сегмент споживачів;
• очікування обраного сегменту споживачів;
• виробничі можливості підприємства.

Далі, для розрахунку запланованого потоку грошових коштів від реалізації послуг використовуються наступні показники:

• ціна на послуги;
• передбачуваний обсяг послуг, що реалізуються, в періоді;
• сезонність в активності споживачів.

Приклад 2. Зв'язок між розділами «Маркетинг: просування», «Графік проекту», «Персонал», «Витрати проекту»

Визначення методів та шляхів просування залежить від типу послуг та сегменту споживачів, на обслуговування котрих спрямована фірма. В свою чергу, визначення шляху просування послуг надає інформацію про:

• графік робіт по просуванню (наприклад, в певних номерах журналу заплановано розміщення рекламного блоку);
• витрати на рекламу;
• необхідність залучення додаткового персоналу (що, в свою чергу, надає інформацію для плану витрат на заробітну плату) або підрядної організації (відображається в окремій статті витрат).

І найважливіше, розпочинаючи роботу над бізнес-планом слід пам’ятати про необхідність проаналізувати якомога більше інформації, що стосується проекту, а також бути готовим до того, що якісний та місткий бізнес-план, що відповідає на всі основні питання по проекту, не може бути складений за короткий проміжок часу, потребує уваги та індивідуального підходу.

Отже,Правильне і продумане бізнес-планування – це хороший спосіб відшукати інвесторів для реалізації задуманих планів. Ретельні розрахунки та об’єктивне подання інформації додають ваги будь-якому економічному задуму.

Список використаних джерел

1. Агафонова Л. Г., Рога О. В., Підготовка бізнес-плану: практикум., - К.: “Знання”, 2009р.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. 5-те видання, Лібра 2007р.

3. Левінсон Джей, Хенлі Пол Партизанский маркетинг, Питер 2006

4. Міжнародний маркетинг: Гоголь Г.П. Навч. посібник. - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2004.

5. Ф. Котлер. 300 ключевых вопросов маркетига. Отвечает Филип Котлер. Олимп – Бизнес 2008 .