Садлаева А.М.

Студентка группы 203-о II курса факультета управления

Таврического национального университета им. В.И. Вернадского

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРИ ВВЕДЕНИИ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

Понятие «новый товар» определяется как новый продукт, который поступил на рынок и отличается от существующих аналогов каким-то изменением потребительских свойств. Считается, что если продукт требует от потребителя изменения его взглядов и привычек, это и есть инновационный продукт [2, с.193]. Данное определение подчёркивает товарную новизну продукта. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Существует два подхода для рыночного ценообразования: установление индивидуальных цен или единых цен. Первый формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, что обеспечивает согласование интересов сторон. Второй характерен тем, что все покупатели покупают товар по одинаковой цене.

Первоочередное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цен на новую продукцию и прогнозированию ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цен на товары рыночной новизны – сложное и ответственное задание, поскольку торговая марка таких товаров ещё не известна покупателям так же, как их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, которые не боятся существенных затрат.

Ещё при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма совершает крупные инвестиции с целью достижения высокого рыночного эффекта от следующих продаж. Маркетологам чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения денежных средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии введения. Тут известны два вида ценообразования: «снятие сливок» и «проникновение на рынок».

Первый метод заключается в установлении високих цен на продукцию и рассчитан на обеспеченные слои населения. На стадии введения нового товара на рынок конкуренты на нём отсутствуют или их очень мало. Фирма, которая вводит новый товар на рынок, имеет монопольное положение, что позволяет проводить политику высоких цен.

Цена в этом случае определяется так, чтобы оценить объём начальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их компенсацию, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возвращения ранее вложенных в этот товар денежных средств.

Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Преимущества метода «снятия сливок»:

1) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли даже при существенных издержках в первый период выпуска товара;

2) высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

3) высокая первоначальная цена способствует созданию «имиджа» качественного товара, что может в дальнейшем существенно облегчить его реализацию при снижении цены;

4) повышенная цена способствует увеличению спроса на престижный товар;

5) ошибка в завышенной цене может быть исправлена путем ее снижения – покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению.

Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос[3, с.23].

С помощью метода «проникновения на рынок» фирма устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии.

Эта политика требует осторожности: неудача в её проведении может привести к усложнениям в компенсировании ранее совершенных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок, то есть к финансовым трудностям фирмы; тем более, что повысить на данный товар цены дальше будет чрезвычайно сложно, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке [1, с.158].

Фирмы при установлении цены комбинируют эти два метода ценообразования, с целью наиболее полного удовлетворения требования потребителя, рыночного спроса. Таким образом, удачное формирование ценовой политики при введении нового товара на рынок гарантирует конкурентоспособность продукции и закрепление позиций на рынке.

Литература

1.Основы экономики. -Ростов н/Д: Феникс,2002. – 320 с.

2.Цены и ценообразование: учебник для вузов, 3-е изд/ Под ред. В.Е. Есипова. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 464 с.

3.Цены и ценообразование: учебник для вузов/ Под ред. И.К. Салимжанова. – М: ЗАО «Финстатинформ», 2001. – 304 с.